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电商销售模式如何助力白酒行业走出低谷?

2014-9-30 09:41|发布者: 黄忠|查看: 217|评论: 0|来自: 中国糖酒网

摘要:   随着信息技术的快速发展和消费者消费习惯的不断转变,互联网已经成为各行业近距离接触消费者、巩固并扩大市场份额的新型平台,当前,许多酒业积极“触电”,酒仙网、酒美网、淘宝酒类旗舰店等酒业电子商务平台不 ...

  随着信息技术的快速发展和消费者消费习惯的不断转变,互联网已经成为各行业近距离接触消费者、巩固并扩大市场份额的新型平台,当前,许多酒业积极“触电”,酒仙网、酒美网、淘宝酒类旗舰店等酒业电子商务平台不断涌现。本文将针对白酒电商的喜忧到底是什么?电商销售模式如何助力白酒行业走出低谷?进行深刻解析。

  一、电商持续增添酒企变革动力

  电商具有行业融合性,其过程具有双向性:一方面,电子商务将横向融合传统行业,包括建材、医疗、服装等;另一方面,电子商务纵向融合金融、物流等行业。通过两个融合阶段,电商平台已经成功涵盖了各产业相关产业链上、中、下游的每个环节。加大销售范围、培育消费群体成为白酒行业转型的关键点。电子商务作为发展最快的新型交易方式,具有进门槛低、受众广和投入少等特点,势必会成为各大白酒企业实现转型的竞争焦点。

  (一)电商为白酒行业带来曙光

  从2013年白酒全年销售情况来看,虽然白酒行业处于调整期,但白酒电商的增长速度却突飞猛进。去年,酒类电商销售额为34亿元,白酒行业约占60%,将近20亿元。据《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》数据显示,我国酒类电商今年全年销售额达90亿元,同比增长近3倍。相比传统渠道销售的下滑之势,酒类电商销售额的高增长让白酒行业看到新的希望。

  (二)电商重构白酒销售渠道

  在白酒电商转型中,传统电商和新型O2O电商是两种主流形式。酒厂在消费环境欠佳的情况下容易与电商网站达成合作,将网站做为酒厂的直接销售渠道面向消费者,具有低价位、高流通的特点。O2O模式具有就近优势,主要体现在线上线下的相互促进、物流配送成本低等。通过从互联网和移动互联网线上引流后就近配送,O2O虽然价格上不能与传统电商相比,但配送成本和时间成本低,能快速满足消费者需求。无论传统电商和新型电商都不同程度的满足了消费者希望得到低价格、优服务的消费理念,作为白酒新的销售渠道具有广阔的发展前景。

  (三)电商使高端白酒更接“地气”

  在过去白酒行业黄金十年中,涨价、传播、招商成为白酒企业主要营销途径。这种行为造成了在整个产业链中,资源更多的倾向了经销商和渠道商,消费者的地位无人问津。所以,除了品牌效应吸引的政务消费群体外,白酒企业很难培养起真正忠实的消费群体。消费者不仅追求酒的品牌和价格、更加看中的是体验感。电商模式将改变白酒原有的产业链结构,将产品直接呈献给消费者,缩短了与消费者的距离,白酒企业能够真正认识到消费者的需求。白酒市场的主动权也将从众多渠道商手中转移给消费者,

  进一步促使白酒企业摆脱渠道困锁,能够依据消费者真实需求进行产品的研发和推广。

  二、白酒电商之路仍迷雾重重

  电商模式能够省去白酒行业中众多的环节,直接面向消费者,降低成本,提高利润,让利给消费者,获取企业和消费者的双赢。但目前我国白酒电商销售额只占总销售额的2%左右,在销售盈利模式、运营模式上都存在差距。白酒企业在通过互联网进入全球市场后,消费群体、物流难题和产品信誉都将成为影响白酒电商的核心问题。

  (一)消费群体难以定位

  电子商务平台的参与者更多的是以80、90后为主的年轻群体,而白酒市场的固有消费群体以50、60后为主,已经逐渐远离年轻人。白酒行业一直以文化底蕴深为特色,在进入新型平台后,如何另辟蹊径赢得年轻一代市场已经成为各大酒企能否稳抓电商渠道的关键问题。2013年年初开始,以“宋河扣扣“为首的年轻品牌相继推出,剑南春的“纯享21”、泸州老窖的“泸小二”、红星二锅头的“苏扁酒”等拉开了白酒企业进攻年轻市场的序幕。但中国白酒创意大赛组委会秘书长赵志丹表示:“所谓的白酒年轻化,是把白酒本身的魅力,通过年轻人能够接受的形式表现出来,是企业经营理念的转变,只是简单地换包装、换标志不仅不能真正培养年轻市场,反而会轻视原有消费群体,得不偿失。”

  (二)物流瓶颈难以突破

  物流一直是白酒业的一大难题,酒水不能走航空运输,加上酒水较重、价值小、收益少、易破损,对物流要求极高。据统计,白酒的物流配送成本平均为销售额的15%,这也证明了众多酒企选择第三方物流平台进行合作的原因。面对消费者对物流配送的要求越来越高,020线上转线下的电商模式更容易满足顾客即饮酒的需求,但引流、推广问题依然得不到解决。另外,白酒的旺季与电商的淡季有所冲突,例如:春节期间大部分电商都会选择关门,因为在铁路、公路压力下以及员工返乡的影响下,大部分物流公司都停止送货,但对于白酒电商来说,春节正是销售的黄金季节,滞留产品的仓储和管理费用也将是不可忽视的成本。

  (三)信用环境仍需改善

  伴随着电子商务平台的不断涌现,电商间的竞争也在不断加剧。白酒电商规模的快速增长造成了网购产品良莠不齐,同质化严重、价格混乱以及假冒伪劣产品盛行。传统白酒市场尚未形成系统性的监督管理体制,产业制假手段多、监管难。作为更为自由的电商平台,白酒销售贴牌产品、擦边球产品的现象则更为严重,很难建立信任。例如:电商网站公开销售假年份酒的公司实为空壳公司。天猫、京东等知名电商平台的出现虽然在一定程度上扭转了消费者对网购的质疑心态,但10月份曝光国内知名厂商出现“赖茅”假酒的乱象又将白酒电商的诚信推向悬崖。酒企进入电商初期,往往只关注于销售渠道的构建,忽视了品牌防伪工作,加之政府对电商假酒的打压力度不够,网络监管不成熟等因素,白酒电商的诚信问题饱受消费者诟病。

  三、消费者内在需求左右白酒电商未来

  电商模式拉动了白酒行业的新一轮渠道改革,但销售份额占比仍然偏低也暴露了白酒行业对新兴渠道的诸多不适。作为政策影响的主要受创者,白酒向电商转型应把如何搭建信誉平台、如果培育消费群体和如何进行品牌创新作为首要任务。

  (一)白酒企业抱团突围

  随着酒业消费市场的变化,高库存已经成为传统经销商的普遍问题,电商之路成为白酒销售的新兴方式。目前,白酒电商尚未建立系统监管体系,由政府引导搭建的电商平台能够增强信誉,是建立培育优良竞争环境的最好方式。目前,四川商务厅和四川经济信息化委员会联合电子商务运营商共同参于打造了川酒的专属的垂直电商平台,吸引了五粮液、水井坊、泸州老窖等众多知名品牌相继加入,并开设官方旗舰店。在政府的监管下,四川酒企良性竞争,共同拓宽川酒营销渠道,逐渐形成了川酒电商的新型产业链,推动了整个四川白酒企业的电商发展。

  (二)品牌创新要稳抓内在核心

  创新品牌和概念的时候一定要符合行业特性,在我国白酒不仅是消费品,还是重要的饮食文化之一,是人们的一种消费理念,甚至是身份的象征。品牌的创新不能完全脱离原有历史特点。比如:金六福的核心是一个福字,作为核心思想它的文化特点让人们在逢年过节消费时第一个想到的就是金六福。年轻一代作为电商的主要消费群体,抓住他们需求不仅是在广告词和包装上下文章,更要了解年轻群体线下消费时背景。白酒企业可以利用“漏斗思维”,站在年轻人的生活习性上去打造一个清晰的产品组合,逐步培养消费群体,例如:KTV系列、生日聚会系列等,让新概念真正融入年轻人内心,引导消费者购买。

  (三)对接渠道网站进行客户二次营销

  传统白酒企业在电商初期,一定要对接渠道网站抓住客户的二次营销。大数据时代的信息是白酒企业发展电商的宝贵资源。消费者每次点击都会记录在网络信息库中,数据的沉淀能够反映出消费者的购买意向和购买能力。例如:我们能够从每月的分析结果得出重复购买客户的数量,并且从这些人中分析出购买能力强的人群,这些人群将是品牌的“意见领袖”。白酒企业针对这些优质客户的反馈进行改进再次推销,就会不断产生新的客户,那么,只要加以进一步的引导和服务,就能够快速形成稳定的客户群体,并且品牌改进完全符合市场需求。

  


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