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A5电商访谈:对话“三只松鼠”创始人章燎原

2014-9-29 11:56|发布者: admin|查看: 501|评论: 0

摘要:   2011年,在大家都认为电商已经是一片红海的时候,诞生了阿芙精油,一年时间将阿芙做到全网第一,阿芙的创始人雕爷,被奉为偶像。   2012年,在大家都认为电商更是一片红海,红得已经比2011还红的时候,6月开始 ...

  2011年,在大家都认为电商已经是一片红海的时候,诞生了阿芙精油,一年时间将阿芙做到全网第一,阿芙的创始人雕爷,被奉为偶像。


  2012年,在大家都认为电商更是一片红海,红得已经比2011还红的时候,6月开始,半年时间,横空出世了“三只松鼠”,双十一单日800万,13年1月份单月业绩已经突破2千万,轻松跃居坚果行业全网第一,三只松鼠的创始人“老爹“——章燎原,同样石破天惊。


  一、三只松鼠的核心战略


  1. 一个核心,四点,四化


  1) 核心:始终围绕让品牌和消费者更近这个中心布署战略。


  2) 四点:


  l 品牌:如何让品牌和消费者更好的沟通——动漫化(审美观差异,消费者也许会拒绝帅哥、美女、偶像、但很少拒绝童真和可爱)、互联网工具(微博、旺旺等沟通)、话术(以松鼠的口吻拟人化沟通)、杂志(自己做看似与销售无关的杂志,其实是情感沟通)


  l 速度:如何更快一点——提高坚果从树枝到消费者客厅的速度,提高消费者从购买到收货的速度,追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验。


  l 服务:如何做到更个性化——基于大数据的收集和挖掘,充分了解消费者,从而做到更个性化的服务。


  l 品质:如何让坚果更好吃


  3) 四化:


  l 品牌动漫化——不重复解释了;


  l 数据信息平台化——互联网时代最大的特点是数据海量,同时又是数据碎片化,客户的数据散落在不同的平台、不同的沟通介质(比如微博、微信和天猫的购买数据),因此必须借助IT系统,将数据信息打通,将客户资产有效的运营起来。(这和商派正在提供给国内一些顶级品牌商提供的“大数据时代的客户资产运营的系统解决方案”很多共同之处,作为偏居三线城市的电商操盘手,仍有如此前瞻的战略眼光,很让我们佩服——再次证明,互联网面前,世界是平的。)


  l 仓储物流智能化——提高单位容积的仓储效能,提高物流效能,提高货品的周转速度,进一步提升消费者体验,同时也是提升企业核心竞争优势。


  l 食品信息可追溯化——用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源,强化食品安全和保障食品品质。


  2. 企业定位——为什么坚持做”互联网顾客体验的第一品牌“和“只做互联网销售”


  1) 争锋——大家都在说“O2O“,”电子商务的本质是零售,电子只是手段“,”online和offline正在走向融合“,章燎原这么做,似乎有些逆潮流趋势。


  l 电商的本质是零售,但电商的零售,和传统的零售,已经发生了巨大的变化,有了信息技术的支撑,消费者一切数据变得可追踪,一切市场数据变得可见,决策更清晰,零售更精准,因此,“此零售“非”彼零售“。


  l 融合是趋势,但主体不同,会导致融合的结果不同。“Online为主体融合offline“和”offline为主体融合online“的基因和结构是不同的。


  l Online企业有很多后发优势,一切的搭建和重构定位更高,更先进;而offline企业在走向融合的时候,必然有很多线下资源的制肘。这一点可以类比中国新修的铁路、电网,为什么远比美国的铁路、电网更牛逼,无他,一张白纸画画,后发优势明显。


  l 坚守online,是因为——坚信大数据时代正在到来,会带来很大的机遇,而online企业一定比offline企业能更先,也更好的拥抱大数据。


  l 未来趋势无法预测,会关注大势变化,随需应变。


  2) 互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节,三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌“,而产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜更快到达,为什么要舍近求远?


  二、竞争


  所有目前领先的无论是少量仅存但仍然领先的B2C,还是以淘宝系为代表的天猫原创,或是一些淘品牌,都绕不开两类竞争对手。其一为高富帅,其一为屌丝。


  1. 高富帅——进入电商的该行业的传统品牌大佬,实力超群,并且也很懂电商,招募豪华团队,甚至挖了你团队的人。有品牌优势、资金优势、人才优势、并且也勤奋。对此,章的策略是——


  1) 竞争定位:传统品牌企业的优势在于他线下积累的资源优势,但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。选择online独有的优势——后发优势,这样定位,聚焦,不断的延伸、放大,online企业将是传统品牌企业的一个可怕对手。


  2) 团队:传统品牌企业初始阶段,电商最多只是一个部门,一个部门,且又多是职业经理人带队,人、财、物与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的online团队相比,后者至少不会处于弱势吧。


  3) 定价:线下有大量的经销商,传统品牌企业价格无法像online企业这样定价时无所顾虑和根据线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化,快速扑捉,快速反应。


  4) 产品:online企业积累了大量的消费者数据,可以根据数据背后的洞见来设计产品,迎合网购(注意:核心网购群和线下购买群的购物心理和习惯有很明显的差别)人群,而传统品牌企业的产品,首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群,就算偶有为线上设计的专款,如早先李宁为线上设计的“囧”鞋等,也只是昙花一现,偶尔为之。


  5) 其他还有一些,篇幅关系,不展开了。总之一句话,对方是大船,不好调头,你是小船,你的水性更好,更贴近线上消费者,更灵活。


  2. 屌丝——你做啥他就抄啥跟你死缠烂打,你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发,产出的创新,刚刚开始品牌溢价的卖了没几天,他就开始同款且低价的照单跟随,你降价,前期的研发成本摆在哪里,肯定亏;他降价,正好抢你的客户。不到半年,这一市场被杀成红海乱象。


  1) 将创新植入你的核心竞争力中——真正的有竞争力的创新,是从战略核心就开始了,围绕核心,延伸出整个差异化的体系,这样,对手抄袭,只能是抄个一鳞半爪,只言片语,整个运营体系,是无法抄袭的。比如,三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”,那么形象上,动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧),拟人话的沟通让客人觉得更萌,更被尊重,比如,叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人,你也把客户叫主人,客户会起鸡皮疙瘩吗?我不知道,嘿嘿),整个网站的装修、交互,都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧),在原产地建仓、智能化的仓储物流管理,都是为了让送达的每包坚果更快,更新鲜的到达客户(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)…


  2) Opne的心态,欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信,所以,章燎原是希望更多的online同行来学习、模仿、甚至抄袭,这样,online企业都强大了,消费者会进一步被从线下拉到线上,从而实现一批online企业更大的理想。(行文至此,我忽然想到了马云对王健林不怀好意的坏笑,嘿嘿,嘿嘿,嘿嘿嘿。。。)比如,三只松鼠为提升客户体验,每包坚果中都有吐壳袋、封包夹,现在,基本很多坚果类电商也都这样去操作了。


  三、关于online品牌


  1. Online品牌独立存在的价值——为什么没有用“品牌”来统一涵盖,而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关——


  消费者网购,无非原因有四:


  1) 网购更便宜;


  2) 网购更便利;不出门就能买,高度适合宅男宅女,即时间宝贵不愿逛街的人群;


  3) 网购能买到线下也许买不到的东西;(互联网有强大的信息筛选的能力和海量的商品陈列,能帮助快速找到他线下3~5公里商圈无法提供给他的商品)


  4) 网购体验独特;网购中的交互体验是线下无法取代的,“亲”、“主人”,表现不好就给差评…这些是线下购物无法给消费者提供的“爽“体验。


  因此,三只松鼠利用了online品牌的独特性,差异化了自己的品牌,除了第一、第二条一般电商都有,三只松鼠只在互联网上销售,线下买不到,满足第三条;“拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务,快速新鲜的产品,超乎消费者心理预期的…“都在差异化的强化第四条,第三、第四条的强化,形成了强大的”三只松鼠“的品牌个性。也就塑造了它与其他品牌相比明显的竞争优势。


  2. Online品牌构成


  1) 产品力:好产品会说话,这个道理谁都懂,但三只松鼠通过对网购人群的研究,设计的产品和服务,真正利用了这一法则,让产品成为传播的载体,而且这样的传播载体传播力极为彪悍,前面提过很多,就不重复了。


  2) 品牌力:


  l 可记忆——互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片,如果品牌名不易记忆,企业的传播成本是很高的,所以,“三只松鼠“的名字出来了,好记!


  l 可传播——互联网发展到今天,传播最大的特点就是,去中心化,人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS)。因此,无所不用其极的将产品、服务做好(成本可控的范畴内,这部分成本大约不超过产品成本的2%),好到超出顾客的心理的预期,自媒体时代人人都爱分享,这时候,自媒体必然被激发。三只松鼠用了很多“术“的东西,来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多,不赘述了)


  l 可口碑化——将传播素材的体系,拆解成可独立成章的“点“,便于客户的碎片化传播。比如,一个与众不同的包装盒,一个与众不同的回复,一个与众不同的客户包裹——注:这时候大数据时代的客户资产运营思想和强大的IT系统使得这一切变得可以流水线和工业化,基于客户数据的积累和挖掘,了解、洞察客户的真实需求(比如,基于数据积累了解到这是一个老客户的反复购买,这时发货的坚果就可以不用一直用封袋夹,因为,客户那边已经积累了太多封袋夹了,再多送就显得不环保了),尽量做到”千人千面“,使得个性化的服务不再像过去淘宝草莽生长状态下的诸如”胡公子“(以个性化回复差评出名的淘电商)这样的电商——完全凭老板的性格、灵性和心情去实施,这样的个性化不可能规模化,也无法规模化。


  四、关于分销


  品牌商在快速发展过程中,分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨),但三只松鼠——在品牌力已经做到online坚果类的No.1的时候,仍然坚持拒绝分销,原因——


  1. 不做线下分销:三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌,目的就是因为网络可以缩短和消费者的距离,线下分销的话,必然增加流通环节,也必然会破坏产品的新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。所以,章燎原一开始就很坚定,不做线下(除非未来O2O的融合出现了能够解决这一问题的模式或技术),所以,他现在最烦恼的事就是每天不断去拒绝来自全国各地,有的甚至通过当地政府、协会关系过来要求线下加盟的商友。


  2. 不做线上分销:主要还是坚果的发货、三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓,一般的线上分销商不具备这个条件,那么,分销合作的话势必还是货在厂商库内,分销商只是卖货,然后厂商发货,增加了发货环节,同样会影响新鲜度。(当然,我本人对此还是有保留意见,实际上现在的只要是靠谱IT厂商提供的分销系统,都可以解决这个问题,比如分销王,分销商和厂商通过分销系统无缝对接,分销商相当于前端卖货,厂商后端处理订单、发货,效率很高,这样的对接,分销商在逻辑上就相当于你的前端客服一样,期待本月25日,跟章总午餐时,再当面探讨。)


  3. 做品牌,就是要舍得,接收一切有利于品牌发展的,舍弃一切不利于品牌发展的,坚持你自己的品牌定位,舍去的,将来一定会10倍于以上的回报你!


  五、关于人才


  偏居三线城市,虽然有很多当地政府给予的优惠及资源,但绕不开一个问题——人才,因为人才的掣肘,所以很多电商品牌不敢降低办公成本,逆势选择一线甚至超一线城市,章燎原如何看待及解决人才问题?


  1. 电商不缺人才


  和传统行业悠久的历史与丰富的积淀相比,电商这个行业太新了,总共在国内只有十来年的历史,高速发展也就4、5年的历史,因此,很多东西都是新的,既然都是新的,所以门槛低,特别适合学习力强的年轻人。而年轻人只要智商正常、态度端正,会上网,勤奋,摸索一段时间,就是电商人才了。三只松鼠最年轻的总监,是一位89年的小伙子,就充分说明这个问题。


  注:内部培养、大胆启用,比较适合对电商套路娴熟的老板,因为年轻人接受新生事物快,学习力强,老板控住方向,完全可以让年轻人快速成长。当然,“控盘“很重要,否则,老板hold不住,整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本,因此,老板对业务精通很重要,章燎原如此,七匹狼的钟涛如此,阿芙的雕爷如此。老板不具此能力希望模仿者,慎!


  2. 电商还是缺人才


  二、三线城市不缺年轻人,因此,可以通过学习、提拔,快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流等工作。但设计、动漫、技术等类人才,还是欠缺,因此,三只松鼠会在合适的时机,到这些人才丰富的城市去设点。


  六、三只松鼠2013年的重点要做的三件事:人才储备、品牌、物流。

  


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