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宝洁如何做电商:在互联网舞台上跳舞的大象

2014-10-27 10:32|发布者: 黄忠|查看: 243|评论: 0|来自: 亿帮动力

摘要:   宝洁电商总经理孙格非   以下是演讲实录:   非常荣幸能参加今天的电商论坛,其实在座也都是传统企业,这样一个新的形势,我们怎么去面对这些挑战?传统企业被誉为大象,我们在新的时代如何能够跳舞?   我9 ...

  宝洁电商总经理孙格非

  以下是演讲实录:

  非常荣幸能参加今天的电商论坛,其实在座也都是传统企业,这样一个新的形势,我们怎么去面对这些挑战?传统企业被誉为大象,我们在新的时代如何能够跳舞?

  我98年大学毕业以后一直在这家公司工作,在传统意义上的销售部工作,负责过中国生意最大的经销商渠道,也负责过现代零售卖场渠道。应该说在宝洁做电商这个渠道也是最近这半年多的时间,所以说在电商领域是一个新兵。大家知道,宝洁是一个非常传统的公司,我们有175年的历史,全球有将近300个品牌,12万的员工。进入中国今年是刚好第25周年,在中国有8000名员工,在北京、上海、成都有分公司,宝洁这样一个非常传统的公司,从我个人来说,是非常有代表性。面对电商迅速发展的变化,有人说是洪水猛兽,有人说是春天,接下来分享给大家一些在电商方面的探索。

  可能从电商的角度来说,很多传统企业是觉得非常的焦虑,有句话是说如果做电商找死,不做电商是在等死。我们怎么看待电商呢,无非跟线下是一样,更多更快,然后更深入的了解消费者。谁了解消费者的需求,谁就能够赢得消费者,这是普遍被认可的真理。我们怎么期待消费者购买的路径,我们把它归结成3个C,把它翻译过来的话是捕捉连接购买。所有的产品,其实购买都是这样一个过程。先拿线下的购买过程为例,比如说我对于洗护发有一个需求要选择一款洗发水,首先捕捉这个洗发水的信息,在线下我们可能通过电视广告,可能通过商店的渠道,或者是通过朋友的介绍,我知道一款产品叫做潘婷,通过不同的渠道捕捉到产品的名称,怎么样连接呢?到了超市,在线下我们会看到,可能在超市里面有一个非常大的货架,甚至可能是会被我们的促销员介绍到的,我们有一款新品的SAP在推荐,可能会连接到消费者。

  接下来可能会有一个角度,刚好今天潘婷有一个促销的活动,刚好在打折,我们就完成了消费者通过捕捉连接,实现了购买,回到家里在使用了一段时间之后,可能店内的促销员有了顾客的信息,因为他参加了这次促销活动,可能会打电话给这位顾客,告诉他,我们现在潘婷这个月又有一个新产品的推出,价格会更优惠,欢迎你到商店来购买。其实这样去实现了一个连续,顾客就成为了传统意义上的回头客,这是一个很简单的例子,我们把顾客所有购买行为分成了这四步,这是4C的模型,非常的好理解。

  电商其实是一样经过了这样四个步骤,我会具体讲一下是怎么样的过程。我们首先找到消费者从哪些渠道捕捉线上的信息的,这里边拿我们的帮宝适来说,很多新妈妈怀孕的时候或者是刚有宝宝的时候,非常想要知道哪一款纸尿裤最适合她的宝宝,哪一款纸尿裤销量是最好的,这里面一定是想通过大量朋友的介绍,或者是通过网站去了解了这个信息。很简单,我们先找到这些妈妈,我们潜在的顾客,他们在哪里捕捉这个信息,传统的这部分大家都非常知道的,是通过一些社交媒体,微博营销、邮件营销等等。也包括我们会投入一些垂直网站来投放广告或者是促销信息。精准营销会有一些顾客的购买记录,或者是关注母婴类的产品会购买相应的广告,还有一个是我们创新领域,就是通过搜索引擎,宝洁每年都会跟几大门户网站投入数百万媒体的费用,希望跟我们主要的电商实现一个供应链的合作,他搜索我们的纸尿裤帮宝适的时候,在这些网页里面,在这些搜索栏里面可以直接凸显相关网站的信息,可以直接进入了天猫,实现我们的销售。另外一个非常重要的渠道就是医院,我们也通过给妈妈派发帮宝适的优惠券,让她最初可以使用帮宝适,这是在捕捉消费者,对外媒体投放最大的目的就是吸引站外的客流。

  如果我们把顾客引到店内,下一步我们怎么应用好每一个网站里面的资源。电脑我想对于大家来说不陌生,无非是最大化每一个网站的出口和首页的焦点图,社区的推荐活动。有一个例子我们叫“母亲爱秀出来”,这是帮宝适的一个活动,为了吸引新妈妈。我们希望新妈妈去晒宝宝的照片,同时给宝宝许一个愿,我们把所有的照片收集出来进行抽奖,这个活动得到了非常多的新妈妈的认可,同时,也去捕捉到了更多新妈妈的信息,这是一个我们在店内捕捉消费者信息的例子。

  通过捕捉消费者,第二步就能够到我们的页面。怎么样提高我们的转化率,这是一个特别重要的课题了。相应来说的话,到了页面之后,怎么能够让顾客在搜索到我们的产品之后决定购买?传统意义上来说,我们在线下会考虑到非常多客户的需求,产品的设计包括长宽高,包装的设计是不是适合,还有消费者拿到这个瓶子的时候是不是舒服。但是在线上的时候就不同了,没有一个实际意义的产品。在这里面页面设计就变得至关重要,这是一个很简单的课题,但是有非常大的学问。尤其是对于宝洁来说,我们有1100个单品,每个单品都可以实现最大化的吸引消费者。我们做的事情是了解到现在每一个零售,每一个客户他们对于店内设计的一些需求。同时的话,我们设计了一些非常好的指导的工具,也可以包括我们主要的意见领袖,也包括真人秀等等,来提高我们的转化率,这里有两个例子。左侧都是关于我们的玉兰油最好卖的黄金搭配的店内设计,左侧是我们简单罗列了产品的特色,我们看到竞争对手,或者是说看到我们非常好的品牌设计的优势,进行一个改变,通过一些关键词体现出产品的优势,通过明星的代言,体现产品的好处。也包括真人秀,实现了转化率有一个迅速的提升。

  下一个是实现连接。除了店面设计还有一个更重要的就是产品命名,这一点不陌生,但是有很大的学问。我们也在这个过程当中也学到了很多,分成几个部分,第一个你要了解消费者搜索词,尤其对于护肤品来说,季节性或者是不同的年龄层。第二步我们要了解客户对于运营的规则,进行不断的调整。举个例子来说,我们玉兰油的多效修复霜,我们看到搜索词里面是没有修复霜的,更多是面霜,还有抗皱和补水都是比较多频次出现的。还有一个非常有趣的例子,应该是上个月我们英国的王妃生了宝宝,她用的是帮宝适的纸尿裤,我们很快在帮宝适后面加了一句王室的首选。单纯从这一个命名上的优化,我们在几个月的时间改变了热词的连接,通过不断的调整来编写这些卖点,把我们的搜索率从47%提高到75%,这是一个非常大的基础性优势。我们已经有足够的消费者能够到我们的店内来,能够找到宝洁的产品,能够对我们的产品体系,下一步实现我们的购买。实现我们购买也非常有重要的提高客单价,我们也是希望通过提升档次,比如洗发水一定是最好的搭配是护发素,纸尿裤最好的搭配是湿巾。要有连带购买,同时提高了客单价,也提高了毛利率。

  另外来说,还有一个对于宝洁比较有优势的部分是我们跨品类的营销。这里面举个例子,我们在去年做过一个非常成功的案例,我们叫做“为了宝贝宝贝自己”,也是以妈妈为主题的活动。概念上来说的话,妈妈选最好的纸尿裤,选择帮宝适的同时,也建议妈妈给自己选的最好的,给家庭选择最好的日化用品。通过这样一个连带购买提高客单价,这次活动的结果使我们客单价提高了40%,也是一个非常成功在线上营销的案例。

  最后一个是捕捉连接购买,也就是CRM大家提的非常多,我只是举一个例子是说,我们跟1号店合作的活动,在线上跟宝宝相关的产品,做成一个宝宝中心,包括奶粉等等,这个活动还有新妈妈的中心,我们会给宝宝中心提供一些知识,怎么选优质的纸尿裤,一些关键点是哪些。同时客单价我们也是在三个月之内会回馈给全品类,包括洗发水包括牙膏。

  刚才非常快速跟大家分享我们4C的模型,能够去连接到消费者,实现一个购买最终能够分享。

  我简单分享一下刚才对所有产品适用的模型,对于传统企业跟我们很多淘品牌或者是电商品牌不同的地方,从优势上来说,宝洁很多品牌可能是家喻户晓。以舒肤佳为例,可能是百分之百的知晓率,这是一个对于线上来说有非常强大的优势,因为这个产品的品牌的历史是从线下延续到线上的。并不是完全按照线上为消费者的需求来的。举个例子,玉兰油我们有很多的礼品装,比如洗面奶加上面孀,有一个非常漂亮的盒子。这个是符合于超市或者专柜,消费者都可以看到这个产品。但是并不适合线上,线上通过一个长时间的物流到消费者手上的时候盒子已经烂了,成为了顾客投诉的原因。所以面对这种不同的一个,剩下来的DNA不同,传统企业就进行了适时的调整,要兼顾到成本和规模的因素。对于我说扬长避短,怎么能够及时快速的反应,成为一个传统企业非常重要的制约因素。

  第二个,传统企业我们有非常好的线下分享网络。从宝洁来说,我们直接覆盖全国有600万家各种类型的,从超市到商店,我们直接覆盖的商店已经到40万家,对于线上来说的话,会对线下出现价格上、资源上,贸易条款上各种各样的冲突。在这个冲突面前呢,是保护线上还是保护线下成为一个不可回避的特长。做决定的时候既需要考虑到快速发展渠道的利益,又不能改变现在的一个局势。从平衡的角度来说,既是科学,也是一个艺术的问题,这个对于线上,对于电商团队来说,要有一个切实可行,同时能够对于整个公司发展,能够长期稳定发展有一个更合适的解决方案。

  第三个方面,人才上的优势,也会遇到一些问题。拿宝洁的例子来说,线下所有人都是经验丰富,对于线下出现的各种问题都碰到过。但是对于线上来说,每个人都是新的,我们需要的人才不光是经验和简单核心的能力就可以的,技术上同时也要有创新精神。这个对于传统企业来说也是一个挑战,这部分对我们的启示是说,从招聘或者人员的吸收上一定要有多样性,既要有经验丰富的传统企业人才,同时也要有一些对电商领域或者技术,或者是创新上更有突破思想的人才。

  最后我分享一点,作为一个复杂的企业来说,很重要的一点,所有企业的CEO或者是管理层,都会在战略上把电商和快速发展的渠道作为一个战略重点。我看到所有的公司,至少是宝洁在亚太区或者是中国,每个人见到我们都会说是一个重要的渠道。把这种战略重要性转化为实际的行动,对于负责电商是非常重要的部分。既然是战略性的重要地位,我们就需要有人才。我们在碰到经济危机或者策略改变的时候,一定要有组织的稳定,同时也包括资源上的投入,包括在决策上要允许电商能够有更大胆的创新,甚至是一些快速的决定,也包括犯错误的权利。这是能够把战略性重点转化成实际行动最重要的部分,最终也可以量化。我们每年可能给公司提10个问题,这里面如果能有一半的问题得以解决,这就已经是一个及格的指标了。

  总之,我想要说的是在传统企业面对电商的时代,我们应该学会怎么更好的把握消费者的购买路径、购买诀窍。我们刚才分享到的这些步骤,每一个步骤都是一个硬功夫,我们要利用好传统企业的优势,扬长避短。

  这是我的分享,非常感谢大家,抛砖引玉,也希望能够更多的跟大家学习。



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