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家居建材传统渠道电商发展之平台方略

2014-10-27 10:05| 发布者: 黄忠| 查看: 299| 评论: 0

摘要:   家居建材传统渠道发展电商的首要目标,几乎无一例外是建立行业的垂直平台。平台又称B2B2C,或称网上商城,即招募家居建材行业的生产企业以及由生产企业授权的经销商在商城进行线上销售。   从经营形式上讲,这 ...

  家居建材传统渠道发展电商的首要目标,几乎无一例外是建立行业的垂直平台。平台又称B2B2C,或称网上商城,即招募家居建材行业的生产企业以及由生产企业授权的经销商在商城进行线上销售。

  从经营形式上讲,这个家居建材行业的垂直平台,是传统渠道商线下经营模式的线上再现。逻辑一样,但是运营流程却大不同。

  从战略角度考虑,家居建材传统渠道建设线上平台的一个重要判断标准,那就是线上平台是否能够巩固线下传统渠道的竞争防线?线上平台的建设是否能够促进线下渠道整体的电商化?因为作为家居建材传统渠道来说,发展电商的根本目的,是为了在新的网购竞争形势下重新获得竞争主动权。

  1. 平台发展之要素

  本节将就家居建材传统渠道发展线上行业垂直平台,探讨以下几个问题:1)家居建材传统企业建立行业垂直平台成功的关键是什么?2)与线上电商综合平台相比,家居建材传统企业建立的行业垂直平台有哪些优势和劣势?3)应该如何建立家居建材行业的垂直平台?

  首先,平台也称网上商城。作为一个商城,就应该有商户和用户。可以说,商户和用户是构成家居建材线上商城最基本的两大成功要素。商户与用户之间有着极其微妙的联系。平台有足够的商户,才能吸引足够的用户。反之,平台有了足够的商户,也就能够吸引更多更好的商户。

  这就好比鸡与蛋。至于是先有鸡还是先有蛋,其实这是一个怎样逐步过渡发展的问题。商户与用户的关系,基本上主导了家居建材传统企业建立线上平台的发展战略,所以应该值得我们高度重视。

  其次,与现有电商平台建立家居建材频道相比,传统渠道建立线上平台有什么优势和劣势呢?我们依然围绕平台的两大核心要素来展开:商户和用户。一般认为,电商平台拥有丰富的用户流量,这是电商的优势。而传统渠道商因为多年的行业沉淀,拥有丰富的供应商资源,这是线下的优势。然而,这个观点值得进一步探讨。

  我们说,如果就所拥有的用户数而言,线下传统渠道经过多年的积累,肯定要比电商平台拥有更多的用户资源。电商平台的用户资源优势,只是局部地表现在网购用户数上。是的,我们是在谈论线上平台的竞争优势。如果以同样的逻辑来分析线上线下平台的商户资源,我们同样发现:在线上,电商平台拥有更多的网络商户,他们有的就是网生网长的网商,也有先吃螃蟹的传统企业。他们熟悉网购的游戏规则,他们熟悉网民的购物习惯,他们已经形成一整套合乎电商发展的业务流程,培养起自己的电商团队。如果以这样的标准来判断各自的商户资源,传统渠道商还有优势吗?

  写到这里我想起了《水浒》中浪里白条张顺水中战李逵的故事。客观地说,如果谈到线上资源,传统渠道在商户和用户两方面都不占优势。

  最后,谈谈家居建材传统渠道怎么发展线上平台的问题。由于传统渠道线上在商户和用户两个方面都不占有优势,所以在发展线上平台时,除非迫不得已采取不顾一切重金投入的方法外,唯一可选择的道路是采取逐步推进的方法。

  传统渠道手里有什么牌?那就是线下的商户和用户。怎么把线下的资源转变成线上的资源呢?这就是鸡和蛋的故事。如果你的用户不上线,传统经销商就不会主动上线;如果你的商户不上线,你的用户也不会上线。那么,我们怎么解开这个令人心烦的结呢?

  鸡和蛋的关系不是一天形成的。

  2. 打造新的经销体系

  我们曾经多次谈到,家居建材未来行业竞争的核心,必将围绕两个方面展开:一是家装消费者的网络流量入口,二是产品经销体系的重新打造。这里谈谈后一点。

  众所周知,家居建材行业的一个最大特点,就是需要线下的配合,以完成如体验测量安装维修等服务。线下传统渠道拥有庞大的商场和生产企业的经销商体系,所以其平台发展应该紧密围绕这个战略优势来进行。

  而电商平台由于缺少这样的线下实体店优势,起初也在纷纷努力建立自己线下的存在,如天猫的爱蜂潮,以及美乐乐的线下体验店,都是这方面的尝试。但是,从目前电商在家居建材行业的发展来看,线上电商(主要是淘宝天猫)已经开始纯线上销售并以线下服务PT辅助的战略规划。

  这意味着今后家居建材的电商发展将会出现具有不同结构的经销体系。一种是以传统经销结构为基础的线上线下一体化的经销体系,另一种则是走纯线上销售并以线下服务TP辅之的新型经销体系。

  建设线上平台前先确定有效的经销体系,这是我们给家居建材传统渠道的一点重要建议。因为传统渠道所建立的线上平台,必定与纯电商平台中的家居建材频道不同,其根本区别,在于传统渠道的线上平台应该与其线下的商场体系紧密相联。所以线上平台不但要解决线上销售前后的一系列线下服务问题,而且更重要的是要解决如何在同一个平台上同时展示生产企业和其各地经销商的网店。

  是的,传统渠道的线上平台需要同时展示厂商及其经销商的网店。

  两个原因需要这样做:第一我们需要牢记的是,传统渠道线上平台的最重要的使命是增强线下商场的核心竞争力。未来市场竞争的趋势,将是线上与线下的营销一体化。传统商场商户在线上商城的展示是必然的趋势。如果在开始建设线上平台时,传统渠道不能正确处理好在平台上生产企业与其经销商之间的关系,那该平台必将在发展中遇到严重的阻碍。

  我在《家居建材生产企业电商“双轨制”》一文中,谈到了这种情况。因为纯电商的平台发展,可以完全不顾及企业线下的现有经销体系,通过产品及价格的线上线下双轨制来帮助家居建材行业的生产企业实现线上销售。而传统渠道则没有这样的自由奢侈。

  可是,对于家居建材传统渠道来说,如果建立的线上平台没有融入线下商场中的众多经销商,那这个平台在相当程度上独立于线下商场体系发展,对协助线下商场巩固其竞争防线起不到应有的作用。如果要将线下商场经销商纳入到线上平台中来,就必须解决好在平台上同时开设生产企业及其各地商场经销商网店的关系。

  事实上,这个关系的解决方案,就是家居建材生产企业期待已久的“线上线下一体化的经销方案”。目前家居建材行业的大部分企业尚未发展电商,其关键也是缺少这样的线上线下一体化的经销方案。可以想象,即使传统渠道拥有丰富的线下供应商资源,但是在平台建设中的招商工作,如果没有能够提供这样的一体化经销方案,仍然会遇到很大的阻力。

  第二个需要同时展示生产企业及其经销商网店的原因是,与线上电商平台的营销体系相比,传统渠道现有的经销体系是其最大的竞争优势。在电商发展过程中,线上电商平台势必力图全力打破这种传统的经销体系结构,而发展对其有利的线上纯销售 线下服务TP的经销体系。如果传统渠道在发展线上平台时不坚持原有的经销体系结构,则是白白放弃已有的竞争优势。这是竞争所不允许的。所以,传统渠道在线上平台的建设中,要有意识地强化线上线下一体化的经销体系结构。

  一句话总结:经销体系之争是家居建材行业电商发展竞争的核心内容之一,传统渠道在发展线上平台时,必须事先规划好家居建材生产企业线上线下一体化的经销结构。

  3. 线上平台发展的困难

  自此,我们已经明确了家居建材传统渠道商建设线上平台的战略意义和基本要求。再强调一遍:传统渠道的平台建设,要能够提高线下传统商场未来全面网购时代的核心竞争力。要实现这个目标,线上平台必须提供家居建材生产企业线上线下一体化经销的解决方案。

  此节我们探讨怎么建设线上平台的问题。仍然回到线上平台的两个关键因素:商户和用户。

  对传统渠道来说,其多年沉淀的商户和用户大多数在线下,现在要发展线上平台,立即的问题是:商户来自何处?

  可能人们立刻会想到:商户来自两部分 – 线上电商平台的商户以及传统渠道自有的生产企业。

  看上去目标很明确,招商工作似乎也不会十分困难:凭借传统渠道多年积累的品牌形象,众多商户应该愿意参加到线上平台来,特别是如果加入平台的门槛不是很高的话。

  可是实际情况与想象的可能正好相反,传统渠道的线上平台招商工作往往遇到意想不到的困难。对于那些已经加入电商行列的生产企业来说,他们的第一个反应就是:平台有足够的流量吗?线上平台的流量成为第一个招商障碍。

  而对那些尚未“触电”的生产企业来说,他们更担心的是网上销售和现有的经销商体系发生冲突怎么办?要知道这些企业此前有充裕的时间加入淘宝天猫等电商平台,他们却没有做,原因就是这些电商平台未能向他们提供一个线上线下一体化的经销方案。现在轮到传统渠道的线上平台了,你能够向你的生产企业提供线上线下一体化经销的方案吗?

  缺少用户流量,缺少线上线下一体化经销的有效方案,是传统渠道建设线上平台招商困难的两大障碍。

  根据我们的分析,家居建材传统渠道脱离线下商场单独发展线上平台,会因为平台流量不足而导致招商工作难以开展。而在短期内提高平台的流量,是需要海量的资金投入。在目前家居建材行业尚未遭遇电商致命打击的情况下,要向电商大规模投入的可能性还是较小的,除非能够看到流量的投资在短期内得到回报。

  同时,平台商户在数量和质量两方面的缺失,是很难吸引大量的顾客浏览平台商城并下单付款。这就使得线上平台的计划深深陷入是先有鸡还是先有蛋的怪圈,鸡和蛋都不能得。

  值得指出的是,即使初期传统渠道对线上平台的流量进行了大规模的投入,仍然可能面临风险:

  1)平台初创时期,方方面面都要磨合调整,其中包括团队、商城设计、运营经验、市场推广、用户体验,等等,所以即使有大规模的流量投入,各种转化率也不会如成熟的电商平台那样理想;

  2)家居建材的商城运营始终是个谜,我们见过许多有相当精准流量的商城经营状况不尽人意。其中线上线下的结合可能是一个因素。但肯定还有其他未知因素的影响,需要作进一步的研究。

  我们分析了传统渠道单独发展电商平台的一系列现实的困难。这可能是许多家居建材传统渠道发展电商都受阻的主要原因。更重要的是,单独发展电商平台对传统渠道来说,并不能为其线下商场构筑有效地防线,从而提高整个传统渠道的核心竞争力。

  所以说,无论是为了提高传统渠道的核心竞争力,还是为了更有效地解决线上平台商户和用户的两大核心要素问题,可能传统渠道的电商发展都必须从线下商场的电商化做起。

  


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