亲亲我:线下传统母婴品牌成功转型线上之秘诀

2014-10-22 14:16| 发布者: 黄忠| 查看: 269| 评论: 0

摘要:   2010年7月,考虑到8090后消费者不会轻易相信广告而是更看重口碑、追求性价比,她们信赖的是身边朋友以及网友口碑的推荐,因此亲亲我锁定网络社区为建立品牌影响力、提高知名度的主要渠道。   秘笈1:打造知名 ...

  2010年7月,考虑到8090后消费者不会轻易相信广告而是更看重口碑、追求性价比,她们信赖的是身边朋友以及网友口碑的推荐,因此亲亲我锁定网络社区为建立品牌影响力、提高知名度的主要渠道。


  秘笈1:打造知名度


  砸硬广不如做社区


  2010年7月,亲亲我淘宝旗舰店上线运营之前,考虑到我们在线上无任何口碑,也没有什么知名度。而作为更看重口碑、追求性价比的8090后消费者更不会轻易相信广告,而她们信赖的是身边朋友以及网友口碑的推荐。


  我们作为披着繁重肉身的传统企业怎样与小巧玲珑的电子商务竞争?要销售东西,首先得让人知道我们卖的是什么?既不能靠低价拉动销售,硬广对于试图转型的传统企业而言,实在是伤不起!


  因此,我们将网络社区锁定为建立品牌影响力、提高知名度的主要渠道。


  我们从2010年3月开始,启动博客营销,在新浪亲子占据一席之地并持续运营至今,并开通帮派、掌柜说、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、旺旺群、QQ群……


  我们在不同的社区平台上根据用户群策划不同的主题活动,例如:产品试用、包装意见征集、母亲节圆梦活动、亲子装DIY活动、美食总动员等,让粉丝在潜移默化中感受我们的品牌、产品。我们的粉丝多为80、90后,她们教育宝宝的方式有独到的见解,远不是我们上一辈的那套理论,她们喜欢尝试潮流的育儿模式,借鉴国外家庭的育儿方法,同时也会活跃于不同的育儿平台吸取更多育儿经验,在为妈妈们搭建良好的育儿交流平台的同时,为她们策划一些好玩、新奇的活动,让妈妈们在活动中了解品牌、熟悉产品,他们甚至发掘很多产品的独特功能。


  在这种交流互动中,粉丝们会主动为我们宣传品牌、推广产品,他们会习惯性的说,“咱家的咬咬乐、咱家的奶瓶、咱家的消毒锅……”


  社区中收获了很多粉丝们对产品的改善意见、品牌的认可信息。它就像一个大杂烩,看你怎么取舍、怎么吸收!例如有妈妈说,对于不同年龄阶段宝宝食物禁忌不是太清楚,可否增加一个宝宝食谱的专区供妈妈们交流;宝宝的用品也很多,每个阶段都不同,有些已经闲置,是否增设产品交流区,妈妈们自由交换或是二手交易……收到妈妈们的建议后,我们举办了多场辅食征集活动,随后将这些食谱汇总分类供不同阶段的宝宝所需。


  目前,在各个平台的粉丝总数已超过10万,最早一批与我们互动的粉丝已成为这些不同平台的管理员。试想,这不是简单投硬广就能获得如此支持的10万粉丝?在社区运营中,我们重视的不完全是粉丝数量,更在于朋友般的交流,以及发自内心的来支持亲亲我!


  


  微博粉丝的活跃度达到65.41%,而据了解,一些明星、名人的微博也才20个百分点


  与合作网商双赢的品牌策略


  确定做电子商务,网络销售是支柱,怎样打开销售市场?作为传统企业,在产品、价格上有足够的优势,我们是与商家来价格战的血拼,还是携手志同道合者共赢?在做了一系列的品牌推广的同时,我们开始搭建在线销售体系。2010年7月,第一次参加广州网货交易会,“你冲冠,我支持;你推广,我买单”的盟友征集令为我们迎来第一批合作网商。


  针对第一批合作网商大面积深度地植入品牌元素,合作重点锁定在皇冠以上的网店,运用有限资源挖掘优质网商的合作资源。旗舰店的定位确定在三方面:一是品牌形象展示,从产品质量到店铺描述的展现形式上,做好规范,不与合作网商争抢市场,而在于共同将市场做大;二是收集消费者最真实的信息,不断优化产品功能、描述,提升用户网购体验感;三是与网商换位思考,了解网商真正的需求,例如每次促销活动前,我们会事先在旗舰店展开,收到效果以及注意问题后,再广泛推荐给合作网商,像咬咬乐组合、湿巾组合、玩具套装等,如今,在用户中已形成一种特定的搜索习惯。


  网络时代有句至理名言:有流量就有销量。其实有一定知名度的皇冠母婴店它本身就是一个精准流量的载体,将这些载体充分整合,以点带面辐射到其他网商,不断稳固加固合作粘度,从而形成以我们品牌为核心的销售体系。


  目前,淘宝合作经销网商从2010年的几十家发展到现在近300多家,其中母婴类80%的金冠级卖家与我们达成了合作,如四金冠朵朵云,三金冠爱婴小屋,二金冠广州QOQ、上海翻斗乐,天猫商城奥翼母婴……;在淘宝分销,加入我们分销代发货的商家达到了160多家。大型综合B2C平台,如京东、当当、一号店、亚马逊等,也开始建立起合作关系。


  2012年举办了百团大战,由60多网商近100网店参与,执行促销超100场次,仅短信支持发送过百万条,近20个育儿微博大号,9个育儿名博参与宣传,覆盖超500万潜在用户,创作大量软性宣传图文,仅咬咬乐有8万多微博分享。


  秘笈2:如何提高美誉度?


  口碑打造爆款


  在网货时代,没有爆款,没有经典产品很难立足网络。我们打开网络市场的敲门砖是什么?在了解市场之后,我们没有奢望在销售上一下子建立全面领先的地位,而是定位于我们具备优势的细分品类做专做强,建立在该细分品类的绝对领导地位,然后将该品类的成功模式复制到更多的其他细分品类。


  在确定打开电子商务市场的同时,我们的专利产品咬咬乐被锁定为第一个重点推广对象。早在2009年,在太平洋亲子网上开展了两轮试用活动,积累了上千份咬咬乐用户体验,真实直观的体验,影响了众多消费者,当时,该产品荣登太平洋亲子网哺喂用品排行榜第一的宝座,并以绝对优势保持至今。

  


  2009年,在太平洋亲子网开展咬咬乐试用,获哺喂工具口碑NO1


  最开始,在太平洋第一批的体验用户,我们只寄了一个咬咬乐,合计300份,收到产品的用户在分享体验中反馈:用一个咬咬乐,宝宝吃得很快,每次拿下咬咬乐要给宝宝添加辅食时,宝贝就会哇哇的哭。还有妈妈反馈,由于宝宝还很小,抓不住咬咬乐,吃着很容易掉下来,这样咬咬乐就特容易脏。


  收到信息后,针对妈妈们的意见,我们开发了咬咬乐链扣,设计了咬咬乐时尚搭档、营养搭档的组合,专门为此开发适合网购的包装,更方便物流打包发货,并将此包装延伸到了奶瓶、吸奶器、套装、礼盒等其他品类,完善消费者的网购体验;甚至改善我们的销售策略,原本单个咬咬乐销售,现在开发成套装、组合、礼盒来销售,为此受到妈妈们的大爱,也更愿意分享使用过程中的点滴。


  前后关于咬咬乐的试用活动我们举办了近30次,送出产品约1000份;引导用户编写体验分享近1000份,积累了大量素材及口碑;其中,淘宝帮派相关贴文6400多条,淘宝WOW用户分享近1000条,新浪微博3W多条,新浪亲子博文300多篇,太平洋亲子相关贴文约700篇,宝宝树相关主题日记200多篇……


  咬咬乐创新的设计、对传统喂食习惯的改变,已经斩获大量荣誉:CBME创新产品金奖、香港工商业奖•创意奖、德国科隆设计奖。做为咬咬乐的设计和开发公司,为了更好的保护我们在这一领域的知识产权,我们亦在国内及海外很多国家和地区申请并获得了相关专利及注册商标。


  目前,在淘宝母婴,亲亲我咬咬乐在婴儿牙胶/牙刷/咬咬袋细分类目排名第一,在咬咬袋单一细分类目更是占据90%以上的市场份额。


  秘笈3:如何提高消费者对品牌的忠诚度?


  推广品牌不如让其拥有品牌


  任何买卖都会讲回头客,对网店而言,重复购买率的影响力决不能小窥,而作为母婴用品,与服装、鞋子、化妆品等不同,其使用年限较长,大多品类不在易耗品行列,如何激发用户的重复购买率以及带来新用户?只有积累用户的粘度,在推广品牌中我们认为:将品牌推荐给用户,不如让其拥有品牌,让粉丝们参与到品牌的建设中,给粉丝更多品牌成就的拥有感。


  亲亲我湿巾是我们运营网店后新开发的一款产品。在之前的市场环境中,用户口碑、使用率为“0”。从设计初期开始,我们在帮派中征集粉丝们对亲亲我湿巾纹路、气味、湿度、包装等的意见,随后各个社区平台举行新品试用,让粉丝成为湿巾的第一批体验者。比如湿巾的包装,最开始设计了好几种颜色,有淡绿、粉红、淡黄……亲粉们一致认同粉红,认为与我们LOGO形象非常吻合,最后,湿巾的包装就确定为现在的粉红了,粉丝们感受自己参与设计的产品像是自家的宝贝,随处都会说,“咱家的湿巾参加聚划算了,咱家的湿巾很好用……”


  首批面世的湿巾相当受追捧,根据消费者喜好,湿巾开发从25片装、80片装,衍生到10片装,随后根据消费者的使用情况,我们将湿巾进行了不同组合,满足在不同环境中使用。湿巾于去年4月面世,在2011年10月的一次团购中,创下了4小时团出16000组的记录。今年,4月23日,合作网商湿巾12000组1小时被抢购一空;4月25日自己店铺湿巾上聚划算,在经历连续两天湿巾团购(1次竞品1次合作网商)的压力后,还是团出了7238组,在当天的聚划算母婴单品中排名第二,销售额及销量超过当天某母婴品牌专团三款产品的总数!当天聚划算的举动引来@聚划算新浪微博的关注,征询这次推广的经验。


  至今,我们联合合作网商成功举办了多场湿巾的团购,口碑节节攀升,亲亲我湿巾在新浪微博的分享超过4000条,在淘宝帮派中分享2000多条……口碑分享加速了产品的重复购买,湿巾从无到日销16000组,这其中包含了千千万万粉丝们的期望与寄语。

  


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