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传统服装品牌探路线上“产品预售”模式

2014-10-22 14:15| 发布者: 黄忠| 查看: 286| 评论: 0

摘要:   晋江传统制造企业不仅和传统对手“较劲”,他们还面临着来自淘品牌的压力:一批生于网络、长于网络,货真价实、物美价廉的网络品牌迅速崛起。这些“草根”的淘品牌深谙电商渠道的规则,以单品“爆款”突破,完成 ...

  晋江传统制造企业不仅和传统对手“较劲”,他们还面临着来自淘品牌的压力:一批生于网络、长于网络,货真价实、物美价廉的网络品牌迅速崛起。这些“草根”的淘品牌深谙电商渠道的规则,以单品“爆款”突破,完成了一记对传统制造企业的“逆袭”。产品展示、产品定价、产品购买方式与传统产品策略的截然不同,也让传统制造型企业在“新玩法”面前茫然不知所措。

  

  随着电商时代的来临,“淘品牌”进入了人们的视野

  截至2013年,泉州仅淘宝网店就超过7万家,网店数量在全国地级以上城市中排名第五,并在此过程中涌现出公羊休闲鞋、古由卡服饰、立舞尚品等多个优秀的网络品牌企业。

  “这些年,淘品牌们的年销售额都以2倍,甚至5-10倍的速度在增长。”格男仕品牌CEO吴志超告诉记者。

  数码人服饰有限公司就是其中的佼佼者,作为网络男装品牌货品整合供应商,曾经4年热销200万件夹克,靠着单品“爆款”创下神话。“这款夹克,刚推出来的时候,很多商家看不中,我们只好自己推,后来销量暴增,各种网络品牌纷纷找我们下订单。”该公司总经理朱戈表示。

  这显得颇为传奇。2008年,服装设计师出身的朱戈,决定舍弃实体店模式,转战电商。在逐渐摸清电商消费特点后,2009年8月他将自己精心设计的一款立领夹克,放在网络上试销,售价159元。

  这款衣服看着虽然简单,但是设计却颇为讲究:结合了夹克、西装、风衣等多种衣服的经典流行元素,又很简洁,靠着这些元素以及朱戈的运作,这款夹克卖疯了,不少网络品牌纷纷找上门,要求代工,当年就卖了10多万件。

  神话继续着。朱戈设计的这款夹克,在2010年又卖了30万件,2011年、2012年相继剧增到70多万件,而今更是创造了累计销量超过200万件的淘宝最高纪录。据估计,网络上一模一样的仿品也有200多万件,也就是说,这款夹克至少创下了400万件的惊人销售纪录。

  在朱戈看来,产品对电商渠道来说,至关重要。“仅以服装来说,春夏秋冬每个季节,都需要有至少四五款单品,代表你的品牌形象,它们设计夺目,价格合理,并且通过较高的销售记录,占据流量的便利,让顾客在每个季节,都能轻松找到你。”

  对于“淘品牌”来说,往往5%的单品,占据80%~90%的销售额。这种陡峭而集中的销售曲线,是由电商渠道特性决定的。

  传统企业产品策略受冲击

  靠单品爆发突破的“淘品牌”不仅繁荣着泉州网络市场,从另一个层面看来,“淘品牌”的迅速崛起正影响着晋江传统制造企业的产品策略制定。

  邓有骏,福建品硕贸易有限公司负责人,同时也是立舞尚品品牌的创始人。从批发店里拿些杂鞋到淘宝网上卖,到后来开始从工厂拿货,再转型卖衣服,建厂并创立自己的男装品牌,这一路走来,他对于传统渠道以及电商渠道的产品策略见解可谓独到。

  “在电商渠道,只有图片和文字体现在消费者面前,所以产品的设计与款式,往往显得最为重要。比如你卖的是T恤,没有任何设计,全部普通款和纯白色,但是用料却是顶级的,我相信你在网上很难卖得动,因为你没有"入乡随俗"。”邓有骏告诉记者。

  在电商渠道,产品必须通过图片和文字的演绎才能呈现出超出自身的魅力。换而言之,对产品而言,视觉营销能力被提到了第一议程。为此,立舞尚品特别高薪聘请了视觉营销总监这对于传统企业来说是难以想象的事情。相对于传统制造业在商业繁华地带占坑,装潢门店,吊起巨大的LOGO,吸引顾客入店,电商渠道中产品表现被提到了最为重要的地位。

  “在传统渠道中,顾客是先入店,再看商品;但是在网络,顾客是先发现你的商品,再入店。比如顾客要买衬衫,肯定是先在网上输入"衬衫"的关键词来查找,而不是直接进入某个还不知道的衬衫网店。”邓有骏这样形容传统渠道与电商渠道的不同。

  实际上,这种“入乡随俗”不仅仅体现在这些方面,以产品定价而言,电商渠道的冲击尤为明显。在传统渠道,晋江制造型企业产品定价使用的是成本加价法,也就是说扣除生产成本、人员工资、商场或渠道成本、物流仓储成本,加上所需要的利润,这就是最终价格。

  但在电商渠道上,这种产品定价法则显然遇到了问题。“同款商品在网上的价格是如何分布的?比如一款产品,如果80%的价格都分布在30元~70元之间,那么30元为低端品牌,50元为中端品牌,70元则为高端品牌。如果你定价80元,就等于自寻死路;定价20元,那肯定是做慈善了。”邓有骏笑言,晋江很多传统制造企业对电商市场并没有太多清醒的认识,往往做出“实体折扣不得低于8折,网络折扣不得低于7折”等产品价格政策。

  摸索中的“产品预售”

  在“淘品牌”风生水起之时,泉州传统制造型企业并没有闲着,他们也在产品策略方面做出改变。

  一方面,传统制造业尝试着推出自己的“淘品牌”,例如卡宾的“2AM凌晨两点”、宝达推出的“ZK”等等,摸索一条创新品牌之路。另一方面,传统制造企业正组建电商部门,调整生产线,生产网络特供款产品。

  前年,特步与淘鞋网进行了第一次网络专款的尝试。一款以“步步庚心”为主题的特步韩庚专款潮鞋,在一个月内销了2万双,最高售价达到379元一双,一度超过了特步线下的新品价格。

  “电商最终要回归价值,而网络特供款则能够避开目前电商渠道的价格战,更好地体现品牌价值。”特步集团电商负责人萧利华称。据了解,七匹狼、九牧王等企业也通过开发网络特供产品,有效避免了网销对线下产品价格的冲击。

  在产品定位与价格之间的不断磨合中,传统制造型企业逐渐摸索出了一些规律。传统制造行业资深人士刘先生告诉记者:“工厂做一批产品的时间很短,往往一周就能做出来,关键是前期的研发节奏和生产排班是否合理,工厂的生产计划一个月定一次,我们只要提前一个月把需求提供给工厂就行。”

  也就是说,进军电商渠道的传统企业从下生产订单到上线销售的周期可以控制在一个月内,这也为传统制造型企业进行“产品预售”提供了可能:在产品投产之前,传统企业可将一些款式的图片放在网上,由顾客投票进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式,企业经过预测后会提前做好翻单与加单的安排。

  与此同时,天猫推出的预售频道,这在客观上促进了晋江传统制造型企业进一步向“产品预售”进行转变。“充分发挥互联网交互的优势,充分发挥人和物的互动,人和商品的互动,乃至人和人的互动,最终带来一个新的商业机会,同时把商务的本质发挥得淋漓尽致。整个电子商务跟用户的交互方式面临着巨大的变革机会。”业内人士这样评价这个预售频道。

  “相比传统服装企业生产周期长、库存风险高、周转率较低等问题,电商具有能够"快速反应"的优势,”古由卡商务有限公司总裁吴仕艺表示,“产品预售”使聚合需求的成本逐渐下降,而生产端会实现更优化的供应链。

  打造快速反应的供应链体系

  “在仓库里的不是产品,而是产品的原材料。”这是鸿星尔克集团运营部经理吴斌在参观“韩都衣舍”品牌时的感慨。

  吴斌曾有幸参观“韩都衣舍”整个生产销售流程,对于他来说,最直观的感受是韩都衣舍从下单到生产出产品的周期非常短。这家品牌的做法为晋江传统制造企业向“产品预售”模式转变提供了蓝本:该品牌提前采购原料放到自己的仓库,根据产品预售状况进行生产,将“期货”变成了“现货”。“正是提前采购的原料,让产品生产这一过程迅速缩短。”吴斌表示。

  但业内人士认为,“产品预售”对于晋江传统制造业不太现实:小批量多品种的生产线的标准化和流程化,对于泉州的制造企业来说是个不小的挑战。"产品预售"要求商家要有高效强大的供应链,资金、实力比较强。除此之外,像鞋子之类的产品本身生产周期长,这种品类进行"产品预售"显然不太合适。”吴斌评价道,“产品预售”比较适合较为重要、利润较高、生产周期短的产品,“绝非全部,企业大部分产品仍然要以标准化、规模化形态生产运转。”

  据业内人士分析,晋江传统企业要让电商渠道真正做到通用化、常态化、规模化的“产品预售”,“必须对整个制造业从它的原材料开始到定型、定款、定量、定价,到仓储端,整个销售体系,在互联网的一个大技术背景下做一个深刻改变、彻底完善,"产品预售"才能最终水到渠成。”电子商务观察员鲁振旺表示。

  为此,整个供应链自内而外进行调整是想要实现“产品预售”的传统企业们当前需要做的。萧利华表示,最近两年他都在忙于梳理特步集团的运营管理流程商业智能分析体系和供应链计划。在他看来,只有建立快速反应的供应链,才能适应“产品预售”这一新的企业产品策略。

  


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