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传统企业做电商如何写出精彩的产品文案之标题

2014-10-21 10:26|发布者: 黄忠|查看: 314|评论: 0

摘要:   好的文案可以吸引眼球招揽用户,并带来销售额的大幅提升。那么如何写出好的文案呢?  首先你要先消化产品与市场的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目 ...

  好的文案可以吸引眼球招揽用户,并带来销售额的大幅提升。那么如何写出好的文案呢?


  首先你要先消化产品与市场的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。


  紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。


  有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。


  一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%。如果你写出了一个好标题,你差不多可以相信你拥有了一个好广告。但是就算是最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。在广告中,吸引注意是标题的分内事。

  

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  你的标题背负四个不同的任务:


  一、引起注意


  二、选择受众


  三、传递一个完整的讯息


  四、推动读者阅读内文


  让我们看看标题如何完成这些任务。


  一、引起注意


  我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子,以下是另外一些这种类型的标题:


  卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好?”


  如果你想让你的家人吃得更有营养却必须在有限的预算中完成,这个广告正中你心。


  这每一个标题都为消费者提供利益点,一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给你具体的有用的信息,邀请你投入你的时间来阅读这个广告,然后花钱购买产品。


  另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯。这样的标题通常会使用诸如“新、发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于和刚到埠”等等


  举例如下:


  新感觉录像带能让你告别瘦腿(健美练习录像带)


  介绍新的Come’ N Get It,用四种美妙风味烤成的哦!(Come’ N Get It狗粮)


  如果你能合理使用“免费”这样的字眼,那么写吧。这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语,没有人不喜欢免费获得东西。


  另外一些有力量的引人注意的词语包括“如何、为什么、减价、快、容易、成交、最后机会、保证、效果、证明和省”,不要因为其他文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇,其他文案这样用是因为它们有效。


  能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。在标题中承诺的信息可以在内文中找到或者在小册子找到。


  举例如下:


  最新“67号新兴增长”(期货名)免费报告 (美林投资银行)


  如何烤蚕豆? (大篷车野营)


  很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中,并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照。


  这种做法能获得注意力吗?能,但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。仅仅为吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾客。当你写下一个标题,挑选出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的,粗体字的,戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会喧闹一时,但是无助销售。


  二、选择受众


  如果你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险,那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。


  同样的道理,一个25000美元的运动型汽车的广告可以说 “这是给那些有钱人的”,你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。


  标题能够为你的广告选择正确的受众群,筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题可以是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“如果你必须问每加仑油能跑多少英里,你承受不了买这车”


  例如标题:


  我们在寻找那些会写儿童书的人。(儿童文艺协会)


  三,传递一个完整的信息


  按照奥格威的说法,五个读者中有四个会读标题并且忽略掉广告剩下的部分。(尤其是内文)。


  如果这是问题所在,这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。只有这样,那广告才能对那80%只读标题的读者进行销售。


  这是一些传递了完整信息的标题例子:


  只要发现得早,早期蛀牙完全可以用高露洁修复。(高露洁牙膏)


  现在你可以通过房地产赚大钱了。 (二十一世纪不动产)


  奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。很多很有效的标题都没有包括产品名,但是如果你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话(很多年轻人就不太有耐心),放它进去。


  四,推动读者阅读内文


  有一些产品类别——例如酒、软饮料、时尚产品等——能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和很少的内文(甚至没有)来销售。但是很多产品——汽车、电脑、书籍、唱片、电话——需要提供给读者更多的信息。这些信息出现在内文中,而为了让广告更有效果,标题必须让读者去读内文。


  要推动读者进入内文,你必须激起他们的好奇心。你可以使用幽默或者引起兴趣或者神秘感来办到。你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。你也可以承诺一个回报,新的资讯或者有用的信息。


  曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信,标题就是“什么是日本经理人拥有,而美国经理人往往缺乏的东西?”自然,美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管理的技能。


  另外一个面霜的广告标题是这样写的:“5美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个广告,为了满足她们的好奇心,看看这个这么便宜的替代品到底是什么。如果标题是这样写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品”,显然不会成功,读者的兴趣骤减。


  PFS软件用这样的标题开始它的广告“如果你对买个人电脑感到疑惑,这里是一些帮助。”如果你正在为电脑而困惑,你当然会读一读广告内文,找到标题中提及的建议。


  标题创意请把握三个基本点:


  (1)、故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》,这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开进“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。


  (2)、新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。


  (3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。


  以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。


  (1)、拟人化 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。


  (2)、逆向思维 别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。


  (3)、情景想象 许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。


  (4)、借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火,长痘怎能心太软?》“心太软”是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。


  (5)、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案,如上海三菱,是30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,就让将黑松与快乐联系在一起。


  (6)、运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。


  (7)、运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。


  (8)、借助熟悉感。


  (9)、借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。


  写好了文案标题,算是完成了画龙点睛的一笔。那么,文案具体内容怎么写好呢?请持续关注电商宝典。更多培训内容、精彩资料我们将进行全面呈现。

  


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