价值链，电子商务运作新模式

　　今天，我们用来衡量企业成功的标准不再仅仅是在多大程度上打破了各部门之间的界限，而是在多大程度上将诸如设计、生产、销售、分配、财务管理以及人力资源管理一类的内部系统与诸如供应商、合作伙伴、竞争对手、政策制订者、业务客户和消费者一类的外部系统迅速有效地连接在一起，从而形成一条延伸的价值链。

　　在当今崭新的经济模式中，IT行业就像是一把钥匙，它创立了商业运作的一种新形式

　　。价值链将为企业带来丰厚的回报。据统计，美国90%的公司经理操作价值链已达两年之久，其中的大部分每天频繁地使用价值链从事诸如购买原料、销售产品、操作数据、监督服务和其他有关的操作。如果用10表示认为价值链极其重要的话，IT经理们对价值链的打分平均达到了7.3分。

　　感知变化

　　从顾客的角度来讲，他们正在从批量消费的阶段步入个性化消费的阶段。消费者愈来愈讲究量体裁衣式的服务，并且要求他们所购买的商品绝对称心如意。从生产者的角度来讲，他们同样在从批量生产的阶段步入个性化生产的阶段。只有为顾客提供度身定做式的服务，并且充分考虑到顾客所处的社会经济环境和生活方式等背景资料的生产者，才会在严酷竞争中成为最后的赢家。在美国，8000万以上的消费者每天都可以通过Internet迅速快捷地获得有关他们所需产品或者服务的信息，而远非通过传统的消费者调查报告或者商品杂志。同时，由于生产者们可以通过网络对消费者的购买习惯进行科学的分析，所以他们也会从Interet大大地获益。制造商通过创立起赢得顾客们青睐的网站来了解自己产品的认可率，同时感兴趣的顾客也可以通过在线的热点商品讨论组来了解新产品的情况，并且把意见和建议回馈给制造商。在价值链中，顾客们可以与产品设计者、销售人员一起合作来定制他们所需的产品或者服务，利用制造商的实时生产链来了解产品的供应情况，甚至直接下定单。

　　顾客们希望减少他们每天花在寻找最佳产品和最佳服务上的时间，这种强烈的愿望是推动价值链发展的最强劲动力。同时，科技的发展也使得这样的革新成为了可能，这包括：数据传输速率从电话线的64kbps业已提高到2.5千兆的高速网络;微处理器速度比1971年提高了10万倍以上;中间件的出现将分立的系统和数据库连接在了一起;面向对象的软件编程和基于组件的系统结构使得软件变得更加灵活适用;面向企业的应用软件包已经基本涵盖了传统业务的方方面面;Internet及其基于浏览器的技术已经成为了全球范围内各种计算平台之间的通信媒介，并且为电子商务的发展建立起价廉物美的坚实基础。

　　价值链的应用

　　对于价值链来讲，一个关键性的前提问题是信息的基础设施和运作方式。目前，许多公司在企业与企业之间生产链的互动中采用电子数据交换，将Internet作为与顾客进行交流的媒介，并且在必要时重建整个企业的计算机系统。ERP系统有可能在未来成为一种数据标准的形式。同时，优秀的通讯协议会降低对技术标准化的要求，但是相比之下数据的标准化会显得更加重要。

　　另外一个关键问题是信息的共享。过去通常是经理向雇员下达命令，告诉他们该做些什么。但是现在世界已经变成了一个开放的世界，每个人都是信息的的主人，而并非听命于别人。现在的经理们就应该让员工们更深地介入到企业的内部当中，而并非肤浅地停留在自己表面的工作上，并且鼓励员工们分享彼此的信息，更好地进行合作。为此，企业的IT结构就必须灵活并有利于创新。如果在这方面做得成功的话，将会获益匪浅。例如位于田纳西州孟菲斯的Buckman Labs，这是一家资产达到4亿美元的化学公司，在成功地完成了经理与员工之间从命令体制到信息共享体制之间的转变之后，每位雇员的平均销售额增加了34%，全公司的总产值上涨了93%。管理的新技术和新方法可以带来革新，比如网络和电子邮件就是一种最为有效的方式，它可以逾越组织机构上的界限，便于生产者、消费者和雇员们共享信息。

　　在Internet中孕育着一种潜力，这种力量可以将社会组织中的方方面面联系在一起形成一条价值链，但是这个过程还需要时间。对于价值链本身来讲，现在的问题不在于技术，而是人们的态度。是什么阻碍了公司尽快跟上世界剧变的步伐?是人们现在还不明白到底为什么要进行改变，不明白他们传统的做法有何不妥之处。即使人们明白了他们为什么必须改革传统的做法，仍旧存在着一种惰性，妨碍他们适应新的社会。从习惯的方式跃变到一种陌生而全新的方式对我们任何人来讲确实都是一个挑战。

　　对于经理来讲，他往往不愿意从顾客所访问的站点上直接获取信息，因为这要求他对用户的需求实时地做出反应，从而要担当更大的风险。传统上，经理只协调公司内部的工作，但是现在管理的焦点转移到了外部世界的变化上。这意味着要随时随地地关注对产品的新需求、顾客的反馈意见，更重要的是其他企业的运作情况。只有基于顾客、基于时间和基于其他企业运作情况的管理模式才能使公司适应整个世界范围内的竞争。

　　许多人不习惯于从整个系统的角度来看问题，即他不能意识到运作的是一种闭合的循环控制和反馈系统。但这种意识对于理解公司所面临的内外部环境及其与外界所进行的交互是非常关键的。同样地，人们也不习惯于从一个连续的角度来看待业务的过程。通常人们会觉得生意的各个环节在时间和空间上都是彼此独立的，这种观点显然不适用于世界范围内错综复杂、瞬息万变的交易环境。在传统的模式中，人们也不会考虑到对顾客意见的实时反馈。但实时的信息处理机制将会带来实时的决策，只有这种实时模式才能适应当前多变的经营环境。人们并没有意识到实时的电子通讯对于企业间进行合作的经济环境来讲是多么的重要。在这样的经营环境中，信息可以共享，以更好地适应顾客变化的要求。改变人们思想意识的关键做法之一，是让价值链发挥效用以迎合个人的需要。这样的话个人意愿就可以融合在整个管理的意愿之中了。但是这样的做法也可能产生问题。例如位于达拉斯经营饭店业务的Brinker International公司，该公司资产达到15亿美元。对于公司所经营的业务来讲，将员工个人的意愿与公司的管理结合在价值链中无疑将会提高利润，但是该公司生产链的负责人Michael Nettles就指出：“我们最大的担心在于一旦员工只关注在价值链中自己的利益，那么再让他们服从上级的命令就会非常困难了。”

　　大企业在行动

　　世界上最大的外部网创立者Automotive Network Exchange(ANX)目前虽然只拥有30个会员，但是它的目标是1万会员以上。这个网络旨在为底特律的汽车制造商们同成千上万为他们提供零配件和服务的供应商们建立起迅速快捷的联系。钢铁制造商Weirton Steel、LTV和Steel Dynamics于去年夏天怀着极大的热情建立起他们在线的业务交易场所。去年12月该网站开始具备交易的能力。芝加哥一家资产250亿美元的银行Northern Trust Co.已意识到自己传统的商业保险业务正在受到潜在的电子账单支付系统的威胁。因为电子账单支付系统可以让公司在网络上出据支票并且建立账户。于是他们建立起一条超级市场业务链，利用电子系统为超市检查来自各家食品和产品供应商的账单支付情况。用该公司官员Brian Hinton的话来讲，他们已经建立了一个账单支付总汇系统。联邦快递公司所建立的自动送货系统和在线的客户需求系统也大大节省了他们的时间和公文的处理量。Elf Atochem North America Inc.是一家销售农药的公司，该公司的电子业务系统使他们了解了用户的需求信息，并在线地提供产品数据和处理顾客的定单，从而使公司更加贴近顾客并由此带来了巨大的收益。

　　东芝公司的外部网是应用价值链技术的典型。它利用Internet使得顾客无须用客户端软件就可以在世界的任何地方登录到其系统当中。客户可以用自己本国的语言来观看该公司站点。东芝公司的外部网提高了员工们的工作积极性，其开发队伍预计在今年增加50项服务功能，并且发现只要顾客乐于动态地跟踪公司的产品变化，价值链的运作就会更好地满足他们的需求。

　　福特汽车公司行政总裁Bud Mathaisel说：“在线的价值链远不止是销售环节。我们关注的是一个全新的业务模式，它将彻底改变我们与外界进行交互的方式。”在这个意义上讲，每个人所要考虑的头等大事就是Internet电子商务的安全问题。比如消费者就会担心他的信用卡号码是否会在网络上被不怀好意的人窃取，而福特公司则担心通用汽车公司会不会看到他们新年度汽车的CAD模型等等。

　　价值链发展的最大问题在于IT从业人员的人力资源开发和培训，此外其他相关的问题还包括法律和税务、通讯可靠性、克服语言和文化差异等等。