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谈非一线传统品牌企业如何快速启动电子商务

2014-9-29 14:38| 发布者: admin| 查看: 238| 评论: 0

摘要:   一. 分析:   1)通用型品牌企业   优势:传统企业在供应链、生产、产品定位设计与包装、仓储、物流均有优势。   劣势:毫无疑问,online经验欠缺些。   结论:传统品牌企业进入电商,是有足够优势的,电 ...

  一. 分析:


  1)通用型品牌企业


  优势:传统企业在供应链、生产、产品定位设计与包装、仓储、物流均有优势。


  劣势:毫无疑问,online经验欠缺些。


  结论:传统品牌企业进入电商,是有足够优势的,电子商务的本质还是“商务”,而传统品牌企业的“商务”能力远胜过纯粹的电商企业,我们之前做帅康的电商品牌“康纳”,就是个明证,我们上线3个月,各方面捋顺之后,销量就直接超过当时的四冠、五冠店。我看了上期姚总的访谈,姚总在没有任何电商经验前,代运营公司接的第一单就是一家五皇冠店,帮他们做产品定位、包装和设计,就是很好的例证。所以,传统品牌企业进入电商前要有信心。


  2)非一线品牌企业的优势


  相对一线品牌企业:没有线下业务的羁绊,可以冲得更快,越早布局电商,越有先发优势。比如,骆驼就是之前在线下只能算二三线品牌,电商成就了它的传奇;红豆也是如此。


  相对纯电商企业:拥有除online以外的一切系统性优势。


  二. 定位


  1) 一线品牌企业:基本可以沿用之前的品牌定位,但在sku上要与线下形成区隔,如耐克、阿迪、百丽等;也可以做新品牌。如帅康的“康纳”。


  2) 非一线品牌企业:盯住大品牌,做比附定位。利用不输于一线品牌的产品品质,但更低的价格,快速拓展。如:阿迪王;优鲨等。


  三. 打法:


  非一线品牌企业,快速启动电商,其实有很多实战打法,不一一列举,举一例。


  1) 选准客群,摸清特性:电商客户,通常以80、90后人群为主。产品大致在“衣食住行玩”的范畴。


  2) 产品包装:用80、90后的语言、图片、视频方式全面包装(线下企业的强项),产品的VI表现要到位。康纳当初的VI表现,有个套路是将古典的内容用网络的方式来展现,将诗经等经典内涵用80、90后的语言展现,很容易引起共鸣。(易中天、王立群的视频很容易为80、90后接受,也是这个方法论。)


  3) 价格:比附定位,比两样:一是比线下要低;二是一定要比你比附的品牌低。


  4) 其他:接下来就是引流量、仓储和物流、生产都有适合电商的小批量、多频次、柔性化的变化,基本就可以了。


  四. 新营销:


  现在谈新营销更多是指社会化营销手段,这是方式投入小,产出有可能大,roi相对较高,roi衡量,如果按销量来说,有家“纪丙健”红味坊做得不错;因为内容和美食很容易结合,销售转化相对容易些。但更多建议品牌企业将社会化媒体的传播做成口碑流量,以品牌的美誉度和曝光度为主要目标,销量可以放到电商平台去转化。


  五.传统品牌企业电商负责人:


  1) 最大限度争取老板的支持,要让老板对电商要有决心。要拿张近东、王健林这种做派来给自己的老板“洗脑”。


  2) 对线下渠道的沟通:通过战略设计,核心是让线下渠道了解——电商是做增量市场而非存量市场。


  3) 如有可能,最好是做传统品牌延伸——做新的电商品牌。(让人觉得独立,但又不能不关联。如帅康之康纳,安信地板之伟光家具。

  


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