谈非一线传统品牌企业如何快速启动电子商务

　　一. 分析：

　　1)通用型品牌企业

　　优势：传统企业在供应链、生产、产品定位设计与包装、仓储、物流均有优势。

　　劣势：毫无疑问，online经验欠缺些。

　　结论：传统品牌企业进入电商，是有足够优势的，电子商务的本质还是“商务”，而传统品牌企业的“商务”能力远胜过纯粹的电商企业，我们之前做帅康的电商品牌“康纳”，就是个明证，我们上线3个月，各方面捋顺之后，销量就直接超过当时的四冠、五冠店。我看了上期姚总的访谈，姚总在没有任何电商经验前，代运营公司接的第一单就是一家五皇冠店，帮他们做产品定位、包装和设计，就是很好的例证。所以，传统品牌企业进入电商前要有信心。

　　2)非一线品牌企业的优势

　　相对一线品牌企业：没有线下业务的羁绊，可以冲得更快，越早布局电商，越有先发优势。比如，骆驼就是之前在线下只能算二三线品牌，电商成就了它的传奇;红豆也是如此。

　　相对纯电商企业：拥有除online以外的一切系统性优势。

　　二. 定位

　　1) 一线品牌企业：基本可以沿用之前的品牌定位，但在sku上要与线下形成区隔，如耐克、阿迪、百丽等;也可以做新品牌。如帅康的“康纳”。

　　2) 非一线品牌企业：盯住大品牌，做比附定位。利用不输于一线品牌的产品品质，但更低的价格，快速拓展。如：阿迪王;优鲨等。

　　三. 打法：

　　非一线品牌企业，快速启动电商，其实有很多实战打法，不一一列举，举一例。

　　1) 选准客群，摸清特性：电商客户，通常以80、90后人群为主。产品大致在“衣食住行玩”的范畴。

　　2) 产品包装：用80、90后的语言、图片、视频方式全面包装(线下企业的强项)，产品的VI表现要到位。康纳当初的VI表现，有个套路是将古典的内容用网络的方式来展现，将诗经等经典内涵用80、90后的语言展现，很容易引起共鸣。(易中天、王立群的视频很容易为80、90后接受，也是这个方法论。)

　　3) 价格：比附定位，比两样：一是比线下要低;二是一定要比你比附的品牌低。

　　4) 其他：接下来就是引流量、仓储和物流、生产都有适合电商的小批量、多频次、柔性化的变化，基本就可以了。

　　四. 新营销：

　　现在谈新营销更多是指社会化营销手段，这是方式投入小，产出有可能大，roi相对较高，roi衡量，如果按销量来说，有家“纪丙健”红味坊做得不错;因为内容和美食很容易结合，销售转化相对容易些。但更多建议品牌企业将社会化媒体的传播做成口碑流量，以品牌的美誉度和曝光度为主要目标，销量可以放到电商平台去转化。

　　五.传统品牌企业电商负责人：

　　1) 最大限度争取老板的支持，要让老板对电商要有决心。要拿张近东、王健林这种做派来给自己的老板“洗脑”。

　　2) 对线下渠道的沟通：通过战略设计，核心是让线下渠道了解——电商是做增量市场而非存量市场。

　　3) 如有可能，最好是做传统品牌延伸——做新的电商品牌。(让人觉得独立，但又不能不关联。如帅康之康纳，安信地板之伟光家具。