解码汽车“触网”：电商未解线上购车“痛点”

　　“触网”已在汽车企业成为一个时髦的名词，成绩如何呢?昨日，商报记者从力帆了解到，从今年6月至今，力帆在苏宁、国美、天猫连开3店。大张旗鼓进军汽车电子商务市场，但时隔两月，仅卖出不足20台汽车。不仅是力帆面临这样的尴尬，记者从已“触网”的长安等车商处了解到，虽厂商在网上促销频频，但目前汽车在网上销量仍难让人满意。车企“触网”，究竟怎么了?

　　连开三店卖了不到20台

　　“我们是网上售车的 新进入者 ，网站发展仍需时间。”力帆电商项目负责人张德燕表示，从今年6月开始，力帆分别在国美、苏宁还有天猫的平台上开设官方旗舰店。按照力帆的规划，还要在京东开设一家网上旗舰店，其汽车电商店面总数将达到4家。

　　力帆进军电商的计划可谓雄心勃勃。“电商将成为力帆汽车销售的又一个新的增长点。”张德燕表示。记者登录力帆位于苏宁易购的官方网店，其网店上摆设有力帆的6款主力车型，其中包括320、520、530、X60等。在网站的最顶上，用红色粗体字写着：从8月5日~8月31日，全部车型限量90台，享受500元抵1000元优惠。

　　虽有新的网上渠道，配合如此大的促销力度。但从首个店开张到现在已过去两月，根据力帆提供的数据，3家网店总共销售汽车不足20台。

　　“20台的销量，还当不到我一周走的量。”力帆华北区一经销商告诉商报记者，在销量好的时候，他的4S店一周都能卖20~30台。该人士表示，这样的销量，肯定难以平摊企业开设和运营网店的成本。

　　对于力帆在电商方面的投资，张德燕表示不便透露，仅表示和其厂商处于一致的状态。目前一家整车厂建设网店和运营一年的成本约为100万元，而按一辆力帆汽车销售均价8万元，其毛利为10%计算，一年至少要卖出120台汽车才能维持一个店面的运营。张德燕介绍，好在部分电商平台暂未收取和免去了力帆的建店费用，该公司目前在网店上仅付出人工维护费。

　　本土车企触网难如人意

　　长安汽车的情况似乎还不错。长安汽车商用车事业部部长杨大勇介绍，不久前苏宁易购举行的“818”促销活动上，长安汽车将其店中的产品拿出了100台，打出了7.1折的低价折扣。“我们员工享受购车的折扣都没有这么低。”一位长安内部员工告诉记者，由此可见长安对网上售车的重视。

　　长安商用车事业部销售总监邓智涛表示，目前长安的网店已开了一年，其总销量在2000台，平均下来每个月能卖160多台。虽看上去数据喜人，但这个销量仅相当于其一个中级经销商的月销量。而网店不像实体经销商没有地域限制，其面对的是全国的消费者，从这一角度来看，这样的销量仍有不尽如人意的地方，更何况其销量还是建立在大量促销活动的基础上。

　　记者从东风小康了解到，目前该公司已和易车网达成战略协议，并开始其汽车网购项目的运营。不过销量目前因为小康面临上市前的静默期，不便向外界公开。

　　“其实你看到的很多企业，一天卖200多台车，那并不具备参考价值。”一位不愿透露姓名的汽车经销商负责人表示，很多消费者仅是买走或免费领走了代金券，真正最终到经销商这里完成交易的仅不到三成。看上去这还勉强“过得去”的网上销售数字，挤干水分后也不值得厂商兴师动众的连开几个网店。

　　观察

　　汽车网店功能被弱化

　　“说实话，我们并不寄希望网店能卖多少车，更多是想其成为我们的传播平台。”力帆电商项目负责人张德燕认为，厂商的很多促销活动都可通过网店的模式告诉消费者。因为力帆的4S店分布在城市的各个角落，消费者不可能天天到4S店内去看最新的优惠，这样不如将活动放在网上，给予消费者一个选购汽车、了解品牌的窗口，电商的作用也达到了。

　　长安汽车商用车事业部部长杨大勇也表示，其实公司对网上销售的期望并不高，网店的作用是向消费者尽快推荐新产品，同时达到集客的作用。他为记者算了一笔账，该公司在天猫建立的网店每年的运营费用为80万元，相当于企业一场宣传活动的费用。而网店长期存在，消费者可通过这个渠道了解并对比新品，既突出产品的优势，又增长了品牌的影响力。

　　看来开设网店的厂商，并不急于收回成本。“这样的说法，多少反映出了厂商的一种无奈。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示，目前汽车电商的最大困难就是在于厂商的这种思维模式，他们没有建设良好的汽车网上销售环境，没有为消费者提供便利的服务，反而将电商放低身价作为一种宣传工具使用。

　　纵深

　　网上卖车模式欠完整

　　面对不尽如人意的网上销量，厂商们给出的共同说法是：车主的消费习惯还得培养。

　　“汽车好歹是一件大件物品，很多消费者需要看看才放心。”力帆电商项目负责人张德燕介绍，买辆车动辄上十万元，消费者肯定要到4S店看看才放心，很多人还没有网上消费汽车的习惯。毕竟，汽车销售也需要一个对汽车的体验过程。

　　长安汽车商用车事业部部长杨大勇表示，汽车的性能需试乘试驾才能感受到，网购仅是看点图片，车主不会只看看图片就拍板购车。这样的区别还是很明显的。

　　不过，对于车企人士的说法，重庆汽车商业协会会长杨敏则有自己的看法。

　　“什么叫网购汽车?”

　　杨敏说，今天我在网上购买一辆车，明天有人开到我家门口，才算真正的网上售车。

　　而现在的模式，多是让消费者在网上看图片，交付订金后再到就近的4S店购车。杨敏认为，这样的“触网”事实上仅是给传统的汽车销售披了个网络的外皮，消费者并未享受到网购带来的便利。

　　网购的环境也是成为制约汽车网购发展的一大问题。如果要让消费者放心大胆地网上购车，必须要一个完整的退换货制度。杨敏表示，退换汽车是一个复杂的过程，就算在实体店中退换汽车的消费者，往往还牵涉到车贷、质量评估等问题。这样的背景下，消费者自然愿意到实体店感受。再加上不少消费者担心网上购车后难以到当地经销商处进行保养维修，网购的局限性就更多了。

　　“我既不能享受网购带来的便捷，也无保障体系让我放心大胆的网购，车主凭什么到网上购车?”杨敏说。

　　观点

　　汽车电商应深耕“体验”

　　重庆工商大学教授姜维表示，汽车电商要想摆脱这样的状态，可以看看国外企业在电商方面的尝试。

　　姜维介绍，去年就有一家国内企业在德国推出一项网上购车服务，消费者拿着iPad在网上选择汽车的样式及型号配置，工作人员将汽车开到消费者家门口，并在周边进行试驾。试驾结束后，消费者再决定是否购买这一产品。

　　姜维认为，这样的案例事实上就是将网上购车的方便性和汽车销售的体验性结合在了一起。消费者不用去4S店看车了，享受了厂商的上门服务，不仅实现了电商交易，更增强了消费者对品牌的好感。再让消费者进行试驾体验，在完成交易过程的同时，让消费者亲身体验汽车性能，更是对品牌附加值的提升。

　　姜维表示，厂商需要在网上交易过程中，注重消费者的体验，这样才能使得汽车电商长足发展，这也是问题的根本所在。