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家居传统企业电商化探索

2014-9-28 10:21| 发布者: 黄忠| 查看: 211| 评论: 0|来自: 艾瑞

摘要:   家居建材企业要发展电商,已经成为大家都认可的发展趋势。可是怎么发展电商呢?摆在企业面前有两种选择:一是成立一个独立的电商公司,单独跑;二是努力使整个企业电商化。我们家居企业应该做出哪种选择呢?  我 ...

  家居建材企业要发展电商,已经成为大家都认可的发展趋势。可是怎么发展电商呢?摆在企业面前有两种选择:一是成立一个独立的电商公司,单独跑;二是努力使整个企业电商化。我们家居企业应该做出哪种选择呢?

  我的建议是选择第二条路:使传统企业电商化。这也正是本专题讨论的主题。

  家居企业电商化离我们多远呢?有句广告词:心有多大,你的舞台就多大。套用到这个问题上就是:心有多近,你离电商化就有多近。

  其实家居企业电商化近在咫尺,就在脚下。

  但是家居企业电商化的历程却是漫漫长路。

  这里我想简单谈谈以下几个问题:1.电商化对传统家居企业究竟意味什么?2.企业单独做电商公司为什么也要电商化?3.传统家居企业怎样实现电商化?

  1. 电商化对传统家居企业究竟意味什么?

  我曾在国内某著名传统家居建材商场的商总培训班上,给商总们做了《让商场插上电商翅膀》的主题演讲,其中谈到了传统家居建材渠道面临的危机和挑战。

  传统家居企业与传统家居商场有着唇亡齿寒的密切关系,是否电商化,也关系到传统家居企业未来的发展。

  我这里用“营销链”的概念,来详细分析电商发展所带来的传统家居企业竞争环境的变化。

  在电商渠道出现之前,我们家居企业在传统家居建材渠道中的销售工作,基本上有这样几个关键功能:销售、售后服务、客服(解决客户投诉)。具体的营销功能如下图:

  很多年来,我们的传统营销一直是这么做的。除了做一些广告宣传外,我们基本上是等着顾客上门,然后销售,然后售后安装服务,有问题客服处理。我们已经习惯了,似乎顾客也都习惯了。

  可是,这个营销业务流程符合家装消费者的需求吗?如果不能满足,家装消费者又有怎样的消费需求呢?

  两方面的因素决定了家装消费者对家居建材商品的营销功能有着与众不同的需求,而这种特殊的需求,又决定了家居企业电商发展的核心竞争内涵。

  首先是家装的重要性。人一生买不了几套房子(当然那些房姐房媳除外),每次新房装修装饰,都是人生的一大事件,涉及资金多,投入精力大,对家庭幸福有着重大干系。所以选择家居商品需要慎重又慎重。

  其次是家居市场的不成熟性。与家居商品对消费者重要性极不对称的,是家居市场的不成熟:商品不明码标价、各种中介回扣制度、每个品类数不清的品牌、商品所用材料猫腻多多,等等。家居商品消费可谓是步步惊心。

  家居消费者在追求新家激动的同时,对家居商品的购买有着极大的恐惧心理。他们需要有来源可靠的信息进行分析,需要有其他消费者的经验加以借鉴。这就是所谓家居商品前置性导购信息。调查研究表明,家装前置性导购信息对家装消费者购买家居建材商品的决策有着重大的影响。

  由此可见,家居建材的营销过程,不只局限在产品的销售和服务环节,它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。

  传统渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了生长的土壤,从而形成闭环的电商营销链。前置性导购信息,或将成为未来家装消费者的流量入口,是电商时代家居企业兵家必争之战略制高点。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机,也是我们传统家居企业面临的大危机。

  所以,传统家居企业的电商化,应该紧密围绕这个闭环的电商营销链展开。

  对于传统家居企业来说,电商化意味着传统家居企业能否建立、完善和强化电商时代的营销链功能。

  2. 单独发展电商公司为什么也要电商化?

  人们谈到电商发展,可能更多的是想到成立一个电商公司来单独发展。那么这个独立发展的电商公司与我们所说的传统家居企业电商化有什么不同呢?

  我们先讲一下它们之间的共同点:所谓家居企业电商化,并不排斥企业单独成立一个电商公司,也不排斥该电商公司建立独立的电商销售渠道。所以说,独立的电商公司模式,是包含在我们所讲的电商化的模式中。

  而两者的区别,则集中表现在电商发展的战略目标上。

  家居企业的电商战略目标,可能咋看起来比较抽象,但是我们可以用一个简单的问题将其具体化:电商发展后,企业原有的业务怎么办?

  这个问题,可能将我们从电商发展的战略憧憬中拉回到现实。我们知道,电商对传统企业的发展形成巨大的挑战。如果我们建一个新的电商公司,这个公司的发展或许能够与其他电商公司抗衡,但是这个新的电商公司对企业的传统业务,特别是企业的传统渠道有怎样的帮助呢?这个新的电商公司能够保佑企业的传统业务不再受到电商的掠杀吗?

  客观分析,如果企业是独立发展电商公司,那这个新公司与企业的传统业务间应该不存在较大的关联(否则就不是独立发展了),所以很难对企业的传统业务形成有效的保护,甚至有可能对企业原有的传统业务带来大的冲击。所以说,除非我们决定电商公司发展后可以抛弃企业的传统业务,否则单独发展电商公司应该不是上策。

  当年苏宁发展易购,先是瞻前顾后担心易购对线下实体店的冲击,后来在京东的紧逼下才不得已壮士断腕全力发展。事实证明,如果线上电商发展不与企业的传统业务相结合,独立发展电商只可能冲击线下传统渠道的利益。

  值得指出的是,我们讨论独立发展电商公司的一个重要前提是:传统家居企业能够单独发展电商公司。但是这个假设在很多传统家居企业是不成立的。

  我们知道,家居企业做电商的一大障碍,就是线上销售仍然需要线下体验和测量安装等服务。是谓家居建材的O2O电商发展模式。换句话说,家居企业的电商发展,在很大程度上离不开线下传统业务渠道的支持。所以独立发展电商公司的道路,对很多传统家居企业来说可能是行不通的。

  这或许正是很多传统家居企业发展电商所遇到的最根本的障碍。

  传统家居企业发展电商,不可避免地会遇到以下几个方面的矛盾,我把它们称为传统家居电商发展的线上线下的五大矛盾:1)线上销售渠道与线下原有经销渠道的矛盾;2)线上统一价格与线下价格不统一的矛盾;3)线上明码标价与线下传统渠道价格不透明的矛盾;4)线上商品展示与线下商品体验之间的矛盾;5)线上商品销售与线下售前测量售后安装服务之间的矛盾。

  要解决这些矛盾,就必须线下传统业务对电商发展的全力支持。而企业线下传统渠道对线上电商发展的支持,归根结底,也就是我们所谈的线下传统渠道电商化的问题。

  我们从独立发展一个电商公司出发,却又回到了有关传统家居企业电商化的轨道上来。这应该就是家居建材企业发展电商的内在规律。

  我在另一篇有关家居企业做电商的文章中,谈到了电商公司发展的主要障碍来自于线下传统业务的不配合,主要原因是因为在企业传统业务单位看来,特别是在企业传统渠道的经销商看来,电商发展是对他们的威胁,是动了线下传统业务的奶酪。

  如果企业的传统业务部门,特别是企业的原有经销商系统不支持企业电商的线上销售,那电商公司的发展肯定会遇到很大的困难。很多家居企业发展电商最终不了了之,也大都是败在线下传统业务的不支持不合作上。

  所以说,如何获得企业传统业务部门(特别是经销部门)的支持就成为家居企业电商发展的关键。

  而这正是我们所说传统企业电商化的核心。

  3. 传统家居企业怎样实现电商化?

  我们前面分析了电商时代传统家居企业所面临的电商闭环营销链功能的挑战,也全面论述了家居行业电商发展离不开线下传统业务的支持。所以,家居企业发展电商应该选择企业电商化的道路,并且企业电商化应该紧密围绕增强电商化营销链功能展开。

  我在一篇有关家居建材传统渠道发展电商的文章中,论述了电商发展实质上应该被看成是一场传统企业的组织变革,要求企业在组织构架、企业文化、业务流程、经销体系和客户关系等方面都要根据电商发展的需要进行相应的变革。

  电商化是这个组织变革的名称。下面,我们就来简单分析一下这个电商化的企业组织变革应该怎么展开。

  首先,要确定电商化发展的目标是增强电商时代传统企业的核心竞争力。从这个目标出发,我们就容易排除单纯做一个电商公司的道路,原因很简单:因为单独发展一个电商公司,并不能增强传统家居企业的核心竞争力。(当然,原来企业不强,想依靠电商发展异军突起者除外。)

  其次,我们要认识什么是家居企业在电商时代的核心竞争力。前面说到,根据电商时代家装消费者的需求,家居企业必须提供闭环的营销链。而这个闭环的电商营销链,就构成了家居企业的核心竞争力。

  这个家居企业的闭环营销链是什么?如果我们从线上线下相互关系的角度来分析,它实际上代表了一个线上线下一体化的O2O闭环(见图),为电商时代的家居消费提供了全新的用户销售和服务体验。而打造这个线上线下一体化的O2O闭环,就是传统家居企业的电商化过程。

  

  这样,我们就比较容易看到家居企业电商化的具体内容:

  1)线下渠道电商化。这是家居企业电商化的主要内容。这块内容比较多,本文无法展开。但其核心,是线下渠道开始确立电商的意识,能够主动地启用线上资源来进行有效的营销。一句话,能够把线上资源当做自己的资源来运作,也同时能够配合线上的营销活动;

  2)线上平台建设。这个平台,可以是企业独立的网站,也可以是企业在各大电商平台上的网店。在目前的竞争形势下,不鼓励家居企业朝电商平台发展,但不妨拥有自己独立的网站;

  3)从线下到线上的O2O(Offlineto Online):这是与众不同的从线下到线上的O2O。还记得电商营销链的闭环中需要在线上展示什么吗?品牌信息、商品信息、消费者的口碑。企业的线上平台为线下渠道打开了一个崭新的信息渠道,能够让家装消费者更容易找到线下的经销商,更好地认识企业的品牌和产品,更有效地传播正能量的消费口碑。当然还包括了线下产品的线上营销,不过这个话题有些复杂,我们会在今后专题来探讨;

  4)从线上到线下的O2O(Onlineto Offline):这是“传统”意义上的O2O,线上展示,线下体验和服务。对大多数家具企业来说,纯线上的销售是走不远的,需要这个O2O环节来支持。另一方面,这个O2O也可以是线上对线下的支持。当家装用户从线上流量入口后,要妥善地分流到线下商场进行体验和销售。当然,这个O2O还包括了所谓“最后一公里”的商品配送和安装服务。

  这个电商化模式揭示了传统家居企业电商化发展的以下几个特征:

  1)家居企业的电商化是根据电商时代家装消费特点设计的,它满足了家装消费者的需求;

  2)它是一个线上线下一体化的闭环系统。线上线下相互依赖、相互促进、共同发展;

  3)家居企业电商化的过程意味着企业的业务流程的重组。不仅仅是增加企业的电商功能,而且是将电商功能有机地融合到企业的业务系统中;

  4)电商化过程意味着家居企业经销体系的重组。更具电商意识并且更有电商操作技能的经销商,对企业的电商化系统运作有更深的认识和参与意识;

  5)与线下有机结合的电商公司,负责企业线上的业务。帮助线下,也依赖线下;

  6)客户关系的变革。虽然图中没有明确的表示,但是我们从这个O2O营销闭环的内容上,应该可以感受到企业与家装用户的关系正在发生质的变化。

  当然,这个家居企业电商化模式蕴含了更多的内容,我们就不在这里一一展开论述了。我们说过,家居企业的电商发展,如果根据家装消费需求来进行,就会自然形成这个O2O闭环的电商营销链,线上线下一体化健康地发展。

  特别需要指出的是:在家居企业电商化发展过程中,尤其要注意线下传统业务的利益保障。利益关系处理好了,事半功倍。处理不好,可能电商则无法发展。那些尝试过电商发展但没有成功的企业,都会告诉你同样的故事。

  


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