传统企业如何讨巧做电商

　　第八届中国网上零售年会今日在南京举行，本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办，南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上，管易软件副总裁蒋欢发表了主题为《传统品牌电商运营模式创新》的演讲。她认为，传统企业做电商，是需要技巧的，是需要创新的。

　　以下是演讲实录：

　　先澄清一下，今天因为我们是传统企业的专场，所以说我今天讲的题目换成了传统企业的电商运营模式创新。

　　我们先来看一下整个国内，过亿电商企业的三大类型。

　　第一类是大家都知道纯电商。典型的像韩都衣舍，这样的电商拥有大量的互联网人才，精于网络营销，但是对供应链是缺乏经验的。

　　第二类是品牌商、制造商转型电商。像海尔这样的企业，拥有充分的资源，但是对网络运营非常陌生，而且往往受困于传统渠道的冲突。我们所知道的苏宁易购，传统的零售渠道非常的多。目前每年新增的电商中，传统企业转型电商占到新增电商比例的60%，所以大家明白了吗?传统企业转型，电商的大军来了，纯电商的日子可能会不好过了。

　　我们接下来再来看一下国外电商市场的一些数据。

　　首先这是全球主要国家的网络普及率，中国在下面，网购普及率只占到38.3%，与国外发达国家还有三分之二的差距。所以说网购的增长空间还是很大的。我的感觉未来3到5年，网购还有非常大的增长空间，我们再来看一下传统企业国外B2C的情况。大家知道美国前十名B2C的网站只有一个是纯电商——亚马逊，剩下的九家全部都是传统企业开设的B2C网站。

　　我们可以想像一下，如果传统企业进军电商的话，其实能够在整个电商圈当中占很高的比重，从国外的数据看，是可以达到90%。国内我们都知道，传统企业的比重还非常低。

　　我们来再看一下现在的形势。总的来讲，现在跟前几年是非常不一样。

　　第一点传统企业不再像以前土豪的做法，一过来先砸钱，不停的砸钱，买流量，建立自己的B2C商城，反而会追求利润与规模扩展比重，两个指标都非常重要。

　　第二点，我的想法是供应链模式发生了重塑。大家都知道传统行业，其实供应链是计划经济，什么概念呢?就是我们很多的服装品牌，每年都会开2—3次的订购会，所有的店长加盟商都会来订货，然后会根据下单量做生产。对于电商来讲，反而反其道而行之，变成随机应变的体系。

　　第三点，我们发现针对传统企业转型电商，电商的生态圈发达起来了。因为传统企业转型电商，其实非常习惯于部分业务或者是运营，或者是自己的一些运营思路的客服等等外包的模式，因为这是根据他传统运营当中和总结出来的经验。自己不专业，为什么不找外包来做?我们发现像营销圈、服务圈、IT服务圈这几个圈子发展的非常红火。

　　最后一点，就是线上线下企业沟通的融合。现在的融合方式还是比较简单的。

　　第一种模式在于共享仓库，线上电商和线下共享一个仓库，说起来简单，做起来是很复杂，凡是想这样尝试传统企业都会遇到一个瓶颈。如果说线上和线下用一个同一个数据库，同一个系统当然没有问题，如果线下有庞大的系统在使用，在支撑的情况下，你怎么样让这两方面的数据可以打通。从技术角度来讲，这是非常困难的。

　　第二种模式就是线上线下的会员整合。说起来很简单，但是做起来大家会发现难点。比如说像苏宁，大家都知道苏宁易购转型电商的时候，看起来非常的成功。但是在座有苏宁易购线下的会员，我相信肯定有，因为我自己都是。你想想，作为苏宁门店的线下会员，有没有收到苏宁线上商城发给你营销的信息，基本没有，苏宁这么大的企业，电商做的这么成功，他们的线上线下是没法进行一个很好的融合。网上吸引这些新的客户，把他吸引到线下来消费。

　　还有一种就是网上的订单由线下门店进行配送和后期的服务，既然这两种模式都是用的比较成熟的。

　　我会给大家举几个案例来看一下。

　　首先我们先说第一个：利润追求与规模扩展并重。

　　这是现在传统企业非常喜欢的。原来做电商实际成本其实是比线下零售还要高。

　　怎么来算这笔帐呢?我简单跟大家说一下，首先我们先来看做电商有物流成本，物流成本一般占到总销售额的5%，当然有一些电商企业能够找到3块钱包全国的快递，如果你做不到，基本上你的快递成本可以占到5%左右的成本，仓储成本10%，基本上行业差不多，你的电商仓储会占到10%左右。人员管理成本是10%，流量引流成本是在10%到30%，如果是传统线下知名品牌，在线上投放量，流量包括一些淘宝广告，一般会控制在10%以内，但是如果你是一个不知名的，或者说是刚刚起步的一个品牌的话，可能你的预算要拉升到30%，这是非常恐怖的。

　　除此之外还有什么成本呢?IT系统建设的成本，大家知道电商，不管是宽带还是管理系统都是需要一流的，占到总成本1%，还有你如果建呼叫中心，也要占到1%，所有的成本加在一起，大概有42%的成本。你想想看毛利有多少?再对比一下线下做零售的成本，大家是不是觉得做线上怎么可能能赚钱?这么高的成本。

　　好，我们再来看一下，其实做线上是有技巧的。

　　首先，你要有一套非常好的指标。评判他是否盈利，是否正常运转，是否良性发展这么一套指标。

　　我这边随便给大家举个例子，大家知道网上有一个最大的好处，就是他所有的指标都是算出来的，你是可以根据你的一些数据，或者是行业的数据把他推导出来的。假设这是一个传统品牌，其实举的这个例子是一个非常真实的例子，是一个食品传统线下的品牌，我们发现第一年给自己定的目标是全网络销售8000万，后面这些是他主营推广的渠道，在这些渠道的前提下他制定了一些指标，比如说转化率要多少，客单价达到多少，推广的ROI要达到多少，其实这一套指标你就可以用来考核自己的电商。

　　也有的传统企业说我不做淘宝，那刚才那一套天猫和京东的非常好。如果做自己的B2C怎么办，有三个指标，第一个就是转化率，目前所有主流的成熟电商平台，B2C都保持在2%以上。第二个就是留存率，一般行业里面指标是小于30%。还有一个复购率跟淘宝的二次购买率是不太一样，指的是回头客要达到90%以上，如果这三个指标是保持良性趋势在增长的，那么我认为这个是一个非常好的方向。

　　刚才说完了整个的利润包括规模的扩展。

　　再来说说第二点，就是怎么样重塑传统供应链模式。

　　我们先来看一下传统的供应链，物流和线上，电商的供应链模式究竟有什么区别，首先是供应链。大家都看到了传统供应链一般都是通过订购会的生产计划来绘制供应链。一定是这样的。

　　那么电商企业，我们可以看一下，它的供应链是什么，需要随需应变。我们知道网上有一种纯电商最常用的方法是什么呢?比如说七天测款法，每一个款都会做500件，一段时间会考察销售量转化率的变化，如果好的就可以继续补单，如果不好就不补单了。所以是第一可预售，第二少量多批次的快速反应生产模式。

　　其实纯电商真正赚钱，其实是赚在这个地方。我们想想看，一个传统企业，就拿百丽来说，全国有两千多家门店，我们按照一般的，你算算看一款鞋子2个颜色，要有多少双才能在两千多家门店进行销售?对于网络来讲只要两双就够了。电商真正赚钱法门不是在于订备率。但是电商也可能订不到，他的毛利空间就没有专卖店好。比如说一双鞋子可以赚60%，电商只有40%的毛利，你想想看电商一年可以周转十几次。但是传统企业，如果百丽一年只能中转两次，你说谁赚的钱多呢?

　　对传统企业来讲，电商比较大的挑战，我认为是他的供应链。我知道的很多的传统企业他们是怎么样管理电商的呢?他把电商作为他的销售渠道而已。

　　传统企业的电商通常来讲，比如会找一些分销商，一些直营店，让他们来参加我的订购会，甚至要营销买断。我个人是不太认同这种做法的，因为这种做法其实没有体现电商随机应变的特性。很多线下卖的好的产品到网上不一定卖的好的，但是网上卖的不好的在线下可能会卖的好。大家可以尝试一种随机应变的供应链的模式，前提是保证品质。传统企业对比纯电商最大的一个特色，也是他的优势，就是他的品质，他的供应链，这里面是有一个挑战的，我希望大家可以有机会的话，我们可以探讨一下。

　　第三点就是仓库。

　　我们可以看到传统企业仓库多半是整进整出的，分拣包裹很少。但是对于电商企业整进散出，多频次少批量，单据打印繁多。首先我们先看，我举这三家都是纯电商的例子，大家看一下他们是怎么做的，我们来学习一下。

　　第一是欧莎，在2012年的库销比是5.6，就是它用了1400万的存货做了2.7个亿的生意，你可以算一下他的库存周转率，一年可以转十几次。传统服装企业一般是2次，好一点的大概可以达到3次到4次，5年都转不到一次的也有。

　　好，再看这一家，这一家大家都知道粉红娃娃，3年前预售率都是达到了80%。整个库存周转一年可以赚到17次，如果你在几年前参观过他公司的话，可以发现他的库房面积是非常小的，没有我们会场这么大，一天的出货包裹却可以达到一千多个。你们可以想象一下他们的人工成本、库存成本、仓储成本都是非常低的，所有大货到了仓库之后当天就可以发出了，在仓储这一块，这是一个非常典型的电商企业的一个仓储服务。

　　仓储布局服务，我可以看到跟传统的有什么区别?其实区别在于大家看没看到他右边有一个大数据，大促的时候一天给你几十万单怎么发，我们看一下别人是怎么发的。首先他有一个非常强大的调度中心，什么是调度中心?像歌瑞尔做纯电商的内衣企业，原先这个调度中心，他们叫分单员的一共有60到70人，只是分单，把不同类型的单子分类，现在他们建立了一套标准的体系，一套系统来做调度中心。我们可以看，所有的单子下来会分成一单一货，或者是一单多货，或者是相同快递公司，相同的产品，订单优先级别，包括这些货品是不是储存在比较相近的储存区域，数量是小于多少单等等，根据订单的特性，把一些单子做归类，归类完成之后再分解。

　　再比如说聚划算，大家知道聚划算订单80%都是只卖一件商品，15%订单是买了关联订单，5%是买了随机性订单。如果正常发，一千笔订单要配1次，如果按照这个效率只要配3次就可以了。

　　时间关系我们只能快速浏览一下。别人一单多货先进分拣模式，我们过滤一下，可以看一下这边是分拣，还有种说法是二次分拣，所有的单子就会自动的扫描好了之后，就会自动指引放到哪个包裹里面。我们看一下实际的数字，在去年双11的时候，当时OSA做的人工效率，我认为做的已经是非常顶级了，去年双11的时候，OSA当天总共接收到了20万笔订单，30人拣货，9人核查，11人打包，3天全部完成发货，日均发货66000发货。

　　今年双11的数据：

　　刚刚过去的双11，韩都衣舍全网销售有80多万单，天猫70多万单，每天发货15万单，自动审单通过不需要人工干预占60%，自动就流转到仓库打包发货。我再提醒一下韩都衣舍预售比例也是非常高的，而且他的预售机制非常复杂，一个客人买了三件衣服，其中有一件预付，有一件有货，还有一件缺货你怎么办。

　　刚刚过去的双11歌瑞尔每小时可以打印6600单，发5100个包裹，日均发货12.2万单，我从系统里面截取到了双11之后，68个小时之内所有的数据，我们可以看一下有效的订单，非常非常的细致，基本上你看到的数据相当于68小时就全部搞定了。

　　时间关系不能跟大家说的太多了，最后两分钟把最后一部分说一下——传统品牌的O2O。

　　第一种就是在网上销售库存或过季商品的，还有物流面临最后一公里，比如说一些大家电，大家具，线下一些代理商，可以整合为服务商，帮我做配送。

　　还有一种线下为代理商模式特别多，线下有非常多的代理商加盟店，怎么平衡他们的利益，一般来讲我们选择用渠道分红制，可以把代理商的资源放到电商进行共享，可以跟他分享你的案例。这个是海信商城，海信自己有自己的商城，还有自己的全网多渠道。大家可以看到它全部都是由全国70多个分仓进行就近配送的。我可以告诉大家非常复杂，因为他线下所有的传统体系全部都是在线下SAT系统里面，是非常复杂的，你要怎么把电商订单跟他做融合，怎么样由线下的SAT进行发货，这是非常复杂的。

　　元祖产品特性也必须要做O2O，我们一般帮他去算，最近的门店是哪个，由哪个给他送货。

　　最后说一下服务商的情况。大家知道现在有几类服务商，首先平台类的，第二是数据类的，第三服务商类的。还有像摄像管理软件这样，一些工具类，目前有几个趋势。

　　首先服务商发展非常困惑，拿我自己的公司给大家举个例子，我们管易软件是5年前成立的，当时整个创业团队只有5个人。在去年双十一的时候，我们统计了一下数据，全淘宝有1.88亿个包裹，其中大概有4000多万的包裹，接近20%的包裹都是从管易系统发出的。一个软件类型的服务商，发展的速度，其实也代表了很多服务商的发展历程。

　　那么还有一点，也跟大家说一下，就是像代运营类的服务商，我可以给大家一点建议。如果你的初期起步成本，比如说你预期销售额大概在两三千万以内的，我建议你初期可以选择代运营商帮你做服务，因为代运营商会非常快的帮你运营起来，如果你的目标一年做2到3个亿，还是自己做更划算一点，或者说更快一点，因为运营商是不会为你的品牌投入特别多的成本，他只是拿一些免费的成本帮你做。

　　还有最后一点建议，很多的代运营发现不是很赚钱之后都会转到工具类服务上，我的建议是传统品牌如果要做电商的话，大家可以自己做运营，但是工具类的找一些服务商来帮大家一起做，专业事情交给专业的人来做，这还是不变的真理。时间关系最后不多讲了。