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传统白酒企业如何运营电子商务电商网站?

2014-9-26 10:47|发布者: admin|查看: 224|评论: 0

摘要:   电子商务运营是一个系统营销工程,其复杂程度并不低于传统营销体系。在和大量参与电子商务的白酒企业互动后我们发现,很多企业误认为铺好电子商务渠道就能很好地实现销售,往往大失所望。为了更好地帮助酒类企业 ...

  电子商务运营是一个系统营销工程,其复杂程度并不低于传统营销体系。在和大量参与电子商务的白酒企业互动后我们发现,很多企业误认为铺好电子商务渠道就能很好地实现销售,往往大失所望。为了更好地帮助酒类企业理解电子商务运营,我们首创了酒水企业电子商务运营“酒杯模型”。

  酒类企业按照“酒杯模型”的六步来做电子商务,才是真正的做电子商务。目前,很多企业的电子商务尝试其实还没有完成“入门”。

  第一步:选择品牌和产品

  白酒企业做电子商务需要选择符合网络渠道消费的产品。

  首先,产品品牌和概念等要符合行业特性,很多企业一上来就搞一个完全与行业本质背离的产品,希望以此进行尝试投机。其实,白酒尽管是在网络上购买,但是完成消费一定是在线下,所以不能脱离行业本质特性。

  其次,产品需要符合网络用户的需求特性,包括概念、价格、购买习惯等方面。如果产品不够经典,而又进入不了网络用户的内心,那就很难实现大量销售。

  再次,前面提到做电子商务需要有漏斗思维,也就是要求有一个非常清晰的产品组合策略。有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的,有些产品的使命是实现盈利的,对于线下的主导产品不能长期进行大力度促销活动,要运用一些特色产品来满足特定消费群体的需求。

  最后,值得一提的是,白酒电子商务产品的生命周期与线下产品有非常大的差异,推广策略不同会表现出不一样的结果。但总体来说生命周期更短,所以需要企业做好更多的产品概念和产品设计储备,相信提到IPHONE,大家就会明白了。

  第二步:选择好网络渠道

  目前网络渠道相对比较多,总体来说分自建商城、酒仙网、淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等等,白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。首先,各个渠道的流量大小是不一样的。

  其次,各电子商务网站流量质量也是不一样的。比如酒仙网肯定是买酒客户匹配度最高的,淘宝可能流量是目前最大的也是最杂的。用网络语言说就是淘宝以“屌丝”为主,京东流量“高富帅”相对多一些,聚美优品“白富美”多一些……

  再者,同一个网站不同时间节点流量差异也比较大,图3~图5是东方仙和对酒仙网的流量变化趋势的监测情况(年、月、日)。

  第三步:展开系统性促销

  我们跟客户沟通的时候,经常将酒仙网比喻成一个大型酒商城,将京东比喻成一个超级百货商厦,将淘宝比喻成一个庞大的零批市场。这些比喻能够形象地将各渠道的特性和价值描述出来,但是也需要强调的是,线上渠道和线下渠道有非常大的不同——线上渠道移动产品和店铺展示的位置极

  文章来源好酒招商网其容易,而线下位置基本很难变。

  因此,电子商务很容易出现“不促不销”的现象,而且这也是正常的。所以,我们要在网站浩如烟海的产品中脱颖而出,主动寻找到客户。

  通常有两种做法:一种是免费的展示位置,这些需要和网站运营商进行谈判和互动争取,有些特殊位置可能还需要花钱买。最终目的就是要与消费者的距离足够近,线下可能需要走一段路或者坐车,线上就是鼠标不停地点击顺序和次数,线上线下客户转移成本差别极大;另外一种就是做促销,当我们的产品有机会展现在消费者面前的时候,我们还需要给消费者一个购买的理由,除了产品特色外,通常就是做促销。

  很多企业也知道要做促销,但是经常做的促销活动没有连贯性。随时想到什么“创意”,就去实施和尝试,消费者认知不清晰。线上促销和线下促销一样,也需要明确的主题和层次,这样才能真正培育出一批相对忠诚的客户。

  另外,很多企业做促销的时候容易走极端,要么只考虑自己而不考虑电子商务网站。每年,各大电子商务网站都会做一些主题性活动,比如节日、店庆等。这些活动会产生非常大的流量波峰,这个时候如果我们能对接合适的主题促销参与进去,往往会收到意想不到的效果。相反,如果我们总是在流量波谷做一些自己的促销活动,销量肯定要小很多。

  第四步:狠抓落地和执行

  做电子商务我们要和渠道网站有非常好的对接。如果我们只是把网站当作一个经销商,完成了移库就不管了,那就大错特错了。因为不仅产品没卖出去,可能我们还要增加额外的仓储费用。还有经常出现的一个情况是,我们的产品卖“爆款”了,由于产品供应不足或者不及时,这也会对销量和产品生命周期造成很大的影响。一个正在旺销的产品如果断货超过一周,基本上这个产品很难东山再起了。

  还有就是落地和执行要狠抓细节:一个图片美不美,产品形象够不够打动消费者内心,发软文的时候有没有附带相关链接……这些细节都会对成交带来巨大的影响。

  第五步:抓客户二次转化

  白酒电子商务很多企业都会忽视的一点就是抓客户二次转化。经过我们前面的努力,一定会有一些客户成为我们的消费者,电子商务能够很好地将这些客户信息保存下来。客户购买完成后其实并不是电子商务工作的结束,这背后还有一个更大的金库。

  我们简单来算一笔账:如果我每月卖3万瓶(3000箱货),大概就会接触到1000到1500名购买用户,这些用户数据会沉淀下来。通过数据分析我们会发现其中大概会有10%的多次重复购买客户,这些客户就是网络时代的“消费意见领袖”。

  通过数据分析我们还可以了解到,这其中大概会有1%的用户具有很强的购买能力,但客户年销售业绩贡献不会低于10万(相当于线下一个小团购客户)。

  如此以来,每天将会有1~2名这样的客户产生,仅仅只要服务和引导好这些客户就能产生3000万元到5000万元的销售业绩。

  很多企业在做电子商务的时候,完全没有这样的思维方式。不知道如何拿数据,怎么分析数据,更不知道怎么引导客户进行二次转化,其实是很大的资源浪费。

  第六步:发育和提升组织

  白酒企业做电子商务还面临一个非常大的难题——人才极其匮乏。往往面临的共性问题是:招来的电子商务人员不懂白酒,不过三天就被出局;安排传统销售得力干将,想发力却无从下手。更有严重的企业对这件事情非常重视,安排人了解其中的门道和情况,可连找个商量和讨论的人都没有,工作和生活圈子与互联网圈完全不重叠。

  其实,这里面关键是迈出第一步,与酒仙网等各大网站平台都很好地联系,同时也可以与当地做电子商务的创业者多进行沟通。

  还有,参加一些酒类电商培训是建立互联网圈子非常好的方式,例如6月13日~15日国内首家《白酒产业电子商务总裁培训》已在北京举行。在有了互联网圈子,对电子商务有初步认识后,想发育组织,我们觉得有以下几个方面值得考虑。

  首先,要多启用和招聘年轻人。笔者和宝洁电子商务责任人有过几次深入沟通,很让人吃中国好酒招商网文章转自9998.TV惊的是,1个1988年的小女孩竟然需要背受1个亿的销售任务。这在传统营销模式下,是完全不可想象的。

  其次,做电子商务需要培育懂消费者和懂市场的人员,前面也提到,电子商务需要直接解决进入消费者内心的问题。

  再次,电子商务需要具备较强谈判技巧和沟通能力的人,因为经常会涉及与平台网站采购进行谈判和沟通工作。

  最后,也是最关键的一点,就是电子商务是一个一把手工程,必须要有最高决策者深度参与进来才能快速推进。因为,电子商务是一个新的营销体系,构建新的营销体系需要协调和调动大量的内外部资源,如果决策效率低或者信息传递效应递减,基本上就宣告电子商务业务因进展缓慢而最后搁浅。

  以上是白酒企业做电子商务运营过程中最基本的六个方面,目前大部分企业只是做了其中的一个部分,所以效果不明显也就不奇怪了。但是,我们也知道营销之道往往没有固定的模型或者模式,企业真正做电子商务,除了做好以上六项基础工作外,还需要找到自己独特的运营思路或商业模式,并以此来配称运营资源。


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