当前位置: A5营销团队 >> 电商运营 >> 查看内容

电商全渠道运营的3大要素

2014-9-25 14:26|发布者: 黄忠|查看: 239|评论: 0

摘要:   是入驻淘宝好?还是入驻京东、当当这好呢?这是很多传统企业走向电商很是犯难的一个问题。近几年来,淘宝越来越火热,但不可否认的是,京东这样的全渠道运营平台也越来越成熟了。同样是第三方平台,那么淘宝运营与 ...

  是入驻淘宝好?还是入驻京东、当当这好呢?这是很多传统企业走向电商很是犯难的一个问题。近几年来,淘宝越来越火热,但不可否认的是,京东这样的全渠道运营平台也越来越成熟了。同样是第三方平台,那么淘宝运营与全渠道运营有何区别呢?在进驻之前我们又需要做那些准备呢?今天就来集中讨论下。

  商业的本质是为消费者创造价值。那么在电子商务上面,为消费者创造的价值归纳下来有三点:

  1.便利性:我不用出门在家就可以购物了。

  2.快捷性:我上午下班,下午就可以收到货。

  3.经济性:便宜啊!省钱啊!这就是我们这些不是高富帅的屌丝们的最爱啊。

  那么电子商务全渠道对消费者的价值在哪里?

  1.网点多:消费者在任何一个购物网站都能买到他想要的产品;

  2.商品多:全渠道运营必然要求企业提供更多的商品,同样,更多的商品能为消费者提供更多的选择。

  3.活动好:淘宝光棍节够吗?京东618参加吗?当当10月店庆会火吗?更多更丰富的促销活动让消费者们都很HAPPY;

  4.体验佳:淘宝和天猫,他们对商家的要求已经不同,京东和苏宁的要求也不低,各渠道平台会对商家的运营能力提出更高的要求,商家为了获取合作资格,必然会努力改善内部结构和服务能力,最终消费者获得的必然是最佳的购物体验。

  全渠道运营让我们的工作从单点走向立体,从双方演化成多方,只有到这一阶段,电子商务才真正让电子的处理方式和商务的复杂性进行结合。也正是因为我们要应对这么多复杂的状态,我们才能得以快速的成长和发展。那么电子商务的全渠道运营需要哪几个要素来切入呢?

  商品要素:

  商品是首要的也是至关重要的要素。在电子商务的运营中,商品的重要性怎么强调都不为过。

  首先:我们要改变原来不适合电子商务的商品结构,改变原来不适合全渠道运作的商品结构。从有什么卖什么,到卖什么有什么是我们的理想王国。而做到这点,我们需要强大的市场分析能力、计画能力、组织能力、和快速反应的供应链来支撑。

  其次:商品的结构决定着销售的结构,我们常用的是二元结构法:横向按品类、款类占比分配,并考虑季节因素;纵向按引流款,主推款,常规款,清仓款来进行分配。好的商品结构会指导你正确的下货,正确的出货,达到库存平衡。

  最后:有了商品就需要定价,成本、毛利、各平台的平均扣点、市场竞争力、策略性产品都要考虑。

  我们平时在网购就会发现,同一个品牌的同一款商品在淘宝、京东、当当等买的价钱完全不同。这是因为很多传统企业都是以毛利成本核算定价的,就是在基础商品成本之上+渠道运营扣点+标准毛利要求就出货,运营团队卖什么价格是他自己的事。这种定价方式在线上是可行的。

  但在线上,查询比价非常方便,价格差异非常的敏感,在网上,同款不同价的情况,不光是会引起消费者投诉,甚至会影响企业的品牌形象。合适的做法是将各渠道的销售占比和渠道平台的扣点进行测算,确定一个平均扣点。再用它来反算平台渠道的运营扣点来确定全渠道的统一定价。

  店铺要素:

  要运营要店铺,其实就是要做到吸引人。能吸引人,访问深度、转化率、客单价都会跟着上去。在全渠道的环境下,我们要分析的是,各渠道的人群特征以及对商品陈列和推荐的影响。我们知道三大网购平台分布在不同的地方,淘宝在杭州、京东在北京、拍拍在广州,其各自的核心会员大多呈现区域化,各有各的特征。比如南方人大多喜欢周立波,北方人大多喜欢郭德纳。你觉得卖给周立波的东西跟卖给郭德纳的东西会一样吗?肯定不一样嘛,但也有一样的,比如iPhone、iPad他们都喜欢,但他们拿到后一个可能用来炒股,一个则用来看新闻。所以我们在不同渠道上卖给消费者的东西应该是不同的,及时是同样的东西,产品卖点和推荐理由也应该有差异。

  另外,针对众多的渠道平台,我们需要将渠道平台进行分类和分级,谁是根据地、谁是主战场,这样区分的好处在于针对于主流渠道,我获取的是最主要的销售额和会员口碑,针对于清货渠道,我是不上新货的,其实新货也没这么多,只在过季的时候进行库存清仓。在渠道活动、商品价格、商品数量发生冲突的时候,我优先保证什么。另外需要注意的是,在店铺运用的过程,在每个店铺里的主推商品和主题活动都应该是不同的,这个不同是要针对于在当前店铺的当前渠道平台里突出我们的独特性。

  物流要素

  最后,来谈下物流环节,这也是很多消费者十分关注的要素。全渠道行销的多复合模式,对仓储物流提出了更高的要求。

  一方面,全渠道运营要求支撑更为复杂的物流运作方式。各类平台的运营模式可以分为铺货模式和自营模式,铺货模式按结算条件和退货比例大致可分为代销和经销;自营模式则分为直接发给顾客和通过中转发给顾客这两大类,再加上是否支持货到付款,是否支持直接开票,所有全渠道的运营需要电商公司支撑大约有8-10种分类的物流模式,其间有不同的包装、标签、打单、配送的要求。

  另一方面,对发货准确性和及时性的要求也更高。这部分需要通过资讯系统的支撑来实现,像某家电子商务公司,他们和物流配送已经可以帮到半自化,即物流部门分为内外两个场,内场为自己的工作人员,外场的为多家协力厂商快递公司的人员,内场进行数位化标签管理,外场根据标签来接收和发运物品。这一切的控制都是通过强大的系统来实现,比如它要计算协力厂商快递公司每天的发货能力、发货时间、配送的优势区域(网点多)、价格(有的按件算、有的按份量算),对订单进行自动计算和排列,进行物流运作的最优化匹配。

  作为垂直B2C电商,麦考林和凡客在去年下半年就入驻了天猫商城,并且有了相当大的动作,找了专业的代运营公司进行独立运作,公司内部的模式、流程、系统也随之做了相应的调整,以符合多渠道运营。像麦考林和凡客这样的自主垂直平台都能克服自有的单一平台模式开始多渠道发展,其他勇于尝试的传统企业则更应该加速进入这个领域,以获取电商全渠道时代发展的红利。

  电商要想赢得客户,就需要商品要素、店铺要素、物流要素都尽量做到最好。建立有实力的电商不妨全面拓展两个渠道的销售,这样也可以占据更多的市场份额。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

QQ|SEO服务 ( 苏B2-20110049 )

GMT+8, 2021-5-14 14:23

Powered by Discuz! X3.4

Copyright © 2001-2020, Tencent Cloud.

返回顶部