传统企业转型电商会犯的四个懒

　　互联网之于企业乃至整个商业社会，必将成为颠覆性的载体、媒介和工具。这个观点正在被一个个活生生的案例所印证：一个个基于互联网的电商“超级大店”、“超级平台”、“精准市场”正在诞生。但这些“成功”相对于中国不计其数的民营企业而言，只是桑海一粟;还有不少曾经是市场经济弄潮儿的传统企业，在面临互联网时代创新的商业模式和运营手段的双重挑战时，显得那么力不从心。就像优秀的舞者，在“互联网时代”这首舞曲响起时踏错了节拍却难以调整。

　　作为一名电商行业的从业者、研究者，常常接触到想转型的传统企业。大量接触之后我们发现，传统企业正集体爆发互联网焦虑症，曾经被奉为金科玉律的“做得比别人早，做得比别人好，投入比别人多，规模比别人大”似乎也不如从前那么有效了：如今信息被高度对称，所谓“做得早”的“一马当先”可以瞬间变成“万马奔腾”;技术很容易被发现和复制，所谓“做得好”的“一夫当关”可以瞬间变成“形同虚设”;投入和规模，想想柯达、诺基亚和摩托罗拉，谁还敢轻易说自己“大”?

　　许多传统企业的经营者认为面对风起云涌的互联网，不但三观被毁，而且连对手是谁都无法预料。更糟的是，当我们看懂了互联网的价值，纷纷试水寻找互联网化、电商化的转型路径时，却发现已经做不到了!可是做不到仍然要做，于是，病急了的传统企业开始犯懒想走借镜，开始乱投医。

　　乱投医现象1：

　　难述病情，求医无门

　　一次公开课之后，一堆60后老总们感觉课上讲的问题都是他们的问题，课上讲的案例他们绝大多数都没关注过更别说学习分析了，可课上讲的手段路径他们就像小学生在听大学生的课，说只知道这些东西应该很好。我问，那你们觉得自己的企业在互联网转型过程中有什么问题呢?他们只有一句话：感觉哪儿都是问题，就是不舒服，就是着急，就是没办法，反正就是生意越来越难做了，钱越来越难赚了……

　　点评：

　　企业老总是企业管理的最源头。老总都看不清形势，说不清问题，找不对方向，你还指望别人替你拿主意吗?别人出给你的方案你有能力作判断吗?20年前，企业老总热衷于MBA、EMBA，因为那里可以有最新的管理经验，可以有一批志同道合的同学;10年前，企业老总热衷于各种培训，以为圈子是王道，内训是法宝，可以让自己外有信息、渠道，内可优技、留心!首先肯定企业家们都是勤奋好学吃苦耐劳的，而且应该说这些办法都曾经取得过不小的收获，并且依然发挥着其应有的作用。但我们说“学错”没关系，“错误得学”就出问题了。在互联网和移动互联网时代的今天，那些70后、80后、90后是网络消费的主力。我们要做的是放下曾经的经验，倒过来去拜那些在互联网上已经干出名堂的“小老弟”们为师，才能更清楚地知道：自己有什么(真的有什么)，要什么(作为“小老弟”们的消费主体他们要什么)，该放弃什么(当年拿得起的，今天能否放得下)。

　　乱投医现象2：

　　自降身价，甘做代工

　　继续以上述老板为例，聊了半天，发现他们的企业内部管理各方面还是真心不错的，就是适应不了互联网环境下那种“重需求、重客户”，“泛市场、泛竞争”的逆向思维，继续吊在“精研发、精生产”的传统思路上，因此陷入了不懂市场、不懂需求，有竞争意识没竞争手段，有市场知名度没成本优势的境遇。于是有老总这样说：我们这里有产品，你来负责帮我们销，只要保证我们的基本利润，剩下的都给你。

　　点评：

　　我听到这样的话很多次，说明这种现象非常普遍，虽然说这算是一个办法，但要请老总们注意：原来的公司是一个有品牌有渠道有销售的一个完整公司，现在你把这个公司的销售寄托在一个外包团队身上，这个决策对公司负责吗?这么做的目的是清库存，还是求发展?如果只是想清库存的，那就洒货吧——贱卖谁不会呀?可问题是，库存贱卖了之后又如何?你的品牌、你的渠道、你的公司、何去何从?问题还是没有得到根本的解决，如果弄不好，随着这一轮“洒货”，不经意间就把自己辛辛苦苦建起来的品牌、渠道一起给“洒”了，而公司则成了OEM代工厂(甚至有一天别人做得比你更好时，你的公司就结束了)。在OEM代工厂都在努力树品牌扩利润的时候，你其实选了一条倒退的路。所以这种营销外包的策略，一定要三思。

　　乱投医现象3：

　　东施效颦，血本无归

　　说到OEM，有许多给天猫京东商家提供货源的企业，眼看着自己的产品以一个出厂价格给到了商家，商家一转手就是年销量上亿，就开始心动了。觉得自己既然可以生产出那么多货，就能卖掉那么多货。于是开始自己投资做电商，请了几个人，开了个天猫店，买了流量做了投放。可是，半年不到的时间，货没卖出多少，反而少则200万元，多至上千万元，就“烧”没了，更别谈品牌了。我当时问了这位老总几个问题：

　　1)产品是你研发的还是商家来样订制的?(答：来样订制)

　　2)你了解过同类产品/商家在天猫的销售情况没有?(答：没有)

　　3)你请的人是专业的还是自己厂里组了个团队?(答：厂里团队)

　　4)你觉得你的天猫店面和采购你产品的商家的天猫店面，哪个更好?(答：人家的)

　　5)你买流量做投放，是如何来决策金额、渠道、时间、关键词等等的呢?(答：……)

　　点评：

　　这种心态可以理解，OEM自己做电商成功的案例也不少，但归根结底是作为传统企业，我们自己最擅长的是什么?换句不客气的话说，除了最擅长的，还能还能做什么?在我看来这位老总的厂最擅长的就是生产，没有研发能力，不了解市场需求(甚至不做市场调研)，没有电商人才，明知自己就不如那个客户，还非要盲目砸钱去效仿，连流量、投放的决策都没搞明白，怎么玩电商游戏呢?说到底，传统企业转型，从根本上讲是要基因进化，先要思维换血。在暂时还没有这些条件的情况下，企业可以主动深入去参与已经有结果的电商企业，进行经营合作，比如出少量钱占少量股去跟电商企业一起投资一个产品、品牌或者项目，成为合伙人，然后跟着学，跟着做。互联网转型要快要果断，同时也需要时间沉淀，关键是要向有结果的人学习，甚至一起干。

　　乱投医现象4：

　　品牌情怀，游侠心态

　　一个曾经在传统行业知名品牌公司从业了十几年的高级职业经理人，看朋友这些年做电商风风火火，一年多销售额就上亿了，自己也出来创业干了电商。起初召集了一个有同样梦想的运营、推广、设计、产品全套团队，打算创一个百年品牌。梦想不可谓不大，勇气不可谓不嘉。头半年里，一条又一条让人振奋的消息接踵而至，产品供应谈妥、资质认证谈妥、网站上线、SKU超过300个、推广点击单次做到几分钱、月销售额过百万……好像一切的一切都在顺利进展。可又半年过去了，每个月的报表却始终停留在已有水平。要知道，电商是以全国乃至全球互联网用户为市场的，可不像实体店仅覆盖周边几平方公里。所以，在电商界如果说一个月的销售额停留在百万水平，是远没有达到预期的。于是决策人夜夜着急，运营部门天天发愁，设计部声称才思枯竭，团队开始怀疑自己的产品，一种焦灼忧虑弥漫在公司中……

　　点评：

　　当这位创业者告诉我这种情况后，我首先肯定了这种精神和情怀。但无论是传统企业还是电商，都必须做好打持久战的准备，不要受“赚快钱”的影响。互联网快速迭代的性质其实对企业跨越瓶颈的要求更高，因为瓶颈将会成为常态，而“赚快钱”只是互联网初期的一个泡沫，很快将不复存在。在这里有两个药方供大家参考：a.保守疗法：放平心态，慢慢培养市场，运用各种线上线下的手段，培育起属于自己品牌的市场?这需要时间和投入。b.积极疗法：寻找同行业或者同类产品的电商商友，壮大整体队伍的同时搭集体的快车，共同做大。

　　小结

　　传统企业在电商转型过程中遇到的问题远不止这些，这只是传统企业“触电”过程中的典型症状。归结起来的建议有：

　　1)不耻“下”问，勇于且善于向年轻人学习，甚至给年轻人充分的舞台，就像当年我们的上一代勇于给我们发挥的空间一样;

　　2) 充分运用已有的智慧，寻找可以合作的客户共享、渠道共享、成本共享甚至利润共享的电商合作者，让利共赢却不失品牌;

　　3) 寻找有结果的人，成为他们的“合伙人”，在共同经营中得到成长，逐渐转型;

　　4) 寻找同行业或者同类产品的电商商友，抱团同赢，渡己必先渡人;

　　5) 选择性参加务实的电商培训，努力实现传统经营思维向互联网思维转变。

　　微壳留言

　　郁震的名将电商学院几乎每周都要成批与有心转型的传统企业沟通，微壳在与郁震及他们一批创始人聊天的时候，会感觉到转型这件事的迫切和千头万绪。转型电商，对于传统企业经营者来说，确实需要一次自我突破，甚至团队的更新。这对于一直在变动中的小微企业来说可能没有那么痛苦，但新一轮的混乱不可避免。尽管如此，我们仍然要看到那些已经做出成果的企业和人，只要我们有学习的心态，就会有改善的可能。