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传统企业转型电商会犯的四个懒

2014-9-25 09:33|发布者: 黄忠|查看: 167|评论: 0|来自: 名将电商学院院长

摘要:   互联网之于企业乃至整个商业社会,必将成为颠覆性的载体、媒介和工具。这个观点正在被一个个活生生的案例所印证:一个个基于互联网的电商“超级大店”、“超级平台”、“精准市场”正在诞生。但这些“成功”相对 ...

  互联网之于企业乃至整个商业社会,必将成为颠覆性的载体、媒介和工具。这个观点正在被一个个活生生的案例所印证:一个个基于互联网的电商“超级大店”、“超级平台”、“精准市场”正在诞生。但这些“成功”相对于中国不计其数的民营企业而言,只是桑海一粟;还有不少曾经是市场经济弄潮儿的传统企业,在面临互联网时代创新的商业模式和运营手段的双重挑战时,显得那么力不从心。就像优秀的舞者,在“互联网时代”这首舞曲响起时踏错了节拍却难以调整。

  作为一名电商行业的从业者、研究者,常常接触到想转型的传统企业。大量接触之后我们发现,传统企业正集体爆发互联网焦虑症,曾经被奉为金科玉律的“做得比别人早,做得比别人好,投入比别人多,规模比别人大”似乎也不如从前那么有效了:如今信息被高度对称,所谓“做得早”的“一马当先”可以瞬间变成“万马奔腾”;技术很容易被发现和复制,所谓“做得好”的“一夫当关”可以瞬间变成“形同虚设”;投入和规模,想想柯达、诺基亚和摩托罗拉,谁还敢轻易说自己“大”?

  许多传统企业的经营者认为面对风起云涌的互联网,不但三观被毁,而且连对手是谁都无法预料。更糟的是,当我们看懂了互联网的价值,纷纷试水寻找互联网化、电商化的转型路径时,却发现已经做不到了!可是做不到仍然要做,于是,病急了的传统企业开始犯懒想走借镜,开始乱投医。

  乱投医现象1:

  难述病情,求医无门

  一次公开课之后,一堆60后老总们感觉课上讲的问题都是他们的问题,课上讲的案例他们绝大多数都没关注过更别说学习分析了,可课上讲的手段路径他们就像小学生在听大学生的课,说只知道这些东西应该很好。我问,那你们觉得自己的企业在互联网转型过程中有什么问题呢?他们只有一句话:感觉哪儿都是问题,就是不舒服,就是着急,就是没办法,反正就是生意越来越难做了,钱越来越难赚了……

  点评:

  企业老总是企业管理的最源头。老总都看不清形势,说不清问题,找不对方向,你还指望别人替你拿主意吗?别人出给你的方案你有能力作判断吗?20年前,企业老总热衷于MBA、EMBA,因为那里可以有最新的管理经验,可以有一批志同道合的同学;10年前,企业老总热衷于各种培训,以为圈子是王道,内训是法宝,可以让自己外有信息、渠道,内可优技、留心!首先肯定企业家们都是勤奋好学吃苦耐劳的,而且应该说这些办法都曾经取得过不小的收获,并且依然发挥着其应有的作用。但我们说“学错”没关系,“错误得学”就出问题了。在互联网和移动互联网时代的今天,那些70后、80后、90后是网络消费的主力。我们要做的是放下曾经的经验,倒过来去拜那些在互联网上已经干出名堂的“小老弟”们为师,才能更清楚地知道:自己有什么(真的有什么),要什么(作为“小老弟”们的消费主体他们要什么),该放弃什么(当年拿得起的,今天能否放得下)。

  乱投医现象2:

  自降身价,甘做代工

  继续以上述老板为例,聊了半天,发现他们的企业内部管理各方面还是真心不错的,就是适应不了互联网环境下那种“重需求、重客户”,“泛市场、泛竞争”的逆向思维,继续吊在“精研发、精生产”的传统思路上,因此陷入了不懂市场、不懂需求,有竞争意识没竞争手段,有市场知名度没成本优势的境遇。于是有老总这样说:我们这里有产品,你来负责帮我们销,只要保证我们的基本利润,剩下的都给你。

  点评:

  我听到这样的话很多次,说明这种现象非常普遍,虽然说这算是一个办法,但要请老总们注意:原来的公司是一个有品牌有渠道有销售的一个完整公司,现在你把这个公司的销售寄托在一个外包团队身上,这个决策对公司负责吗?这么做的目的是清库存,还是求发展?如果只是想清库存的,那就洒货吧——贱卖谁不会呀?可问题是,库存贱卖了之后又如何?你的品牌、你的渠道、你的公司、何去何从?问题还是没有得到根本的解决,如果弄不好,随着这一轮“洒货”,不经意间就把自己辛辛苦苦建起来的品牌、渠道一起给“洒”了,而公司则成了OEM代工厂(甚至有一天别人做得比你更好时,你的公司就结束了)。在OEM代工厂都在努力树品牌扩利润的时候,你其实选了一条倒退的路。所以这种营销外包的策略,一定要三思。

  乱投医现象3:

  东施效颦,血本无归

  说到OEM,有许多给天猫京东商家提供货源的企业,眼看着自己的产品以一个出厂价格给到了商家,商家一转手就是年销量上亿,就开始心动了。觉得自己既然可以生产出那么多货,就能卖掉那么多货。于是开始自己投资做电商,请了几个人,开了个天猫店,买了流量做了投放。可是,半年不到的时间,货没卖出多少,反而少则200万元,多至上千万元,就“烧”没了,更别谈品牌了。我当时问了这位老总几个问题:

  1)产品是你研发的还是商家来样订制的?(答:来样订制)

  2)你了解过同类产品/商家在天猫的销售情况没有?(答:没有)

  3)你请的人是专业的还是自己厂里组了个团队?(答:厂里团队)

  4)你觉得你的天猫店面和采购你产品的商家的天猫店面,哪个更好?(答:人家的)

  5)你买流量做投放,是如何来决策金额、渠道、时间、关键词等等的呢?(答:……)

  点评:

  这种心态可以理解,OEM自己做电商成功的案例也不少,但归根结底是作为传统企业,我们自己最擅长的是什么?换句不客气的话说,除了最擅长的,还能还能做什么?在我看来这位老总的厂最擅长的就是生产,没有研发能力,不了解市场需求(甚至不做市场调研),没有电商人才,明知自己就不如那个客户,还非要盲目砸钱去效仿,连流量、投放的决策都没搞明白,怎么玩电商游戏呢?说到底,传统企业转型,从根本上讲是要基因进化,先要思维换血。在暂时还没有这些条件的情况下,企业可以主动深入去参与已经有结果的电商企业,进行经营合作,比如出少量钱占少量股去跟电商企业一起投资一个产品、品牌或者项目,成为合伙人,然后跟着学,跟着做。互联网转型要快要果断,同时也需要时间沉淀,关键是要向有结果的人学习,甚至一起干。

  乱投医现象4:

  品牌情怀,游侠心态

  一个曾经在传统行业知名品牌公司从业了十几年的高级职业经理人,看朋友这些年做电商风风火火,一年多销售额就上亿了,自己也出来创业干了电商。起初召集了一个有同样梦想的运营、推广、设计、产品全套团队,打算创一个百年品牌。梦想不可谓不大,勇气不可谓不嘉。头半年里,一条又一条让人振奋的消息接踵而至,产品供应谈妥、资质认证谈妥、网站上线、SKU超过300个、推广点击单次做到几分钱、月销售额过百万……好像一切的一切都在顺利进展。可又半年过去了,每个月的报表却始终停留在已有水平。要知道,电商是以全国乃至全球互联网用户为市场的,可不像实体店仅覆盖周边几平方公里。所以,在电商界如果说一个月的销售额停留在百万水平,是远没有达到预期的。于是决策人夜夜着急,运营部门天天发愁,设计部声称才思枯竭,团队开始怀疑自己的产品,一种焦灼忧虑弥漫在公司中……

  点评:

  当这位创业者告诉我这种情况后,我首先肯定了这种精神和情怀。但无论是传统企业还是电商,都必须做好打持久战的准备,不要受“赚快钱”的影响。互联网快速迭代的性质其实对企业跨越瓶颈的要求更高,因为瓶颈将会成为常态,而“赚快钱”只是互联网初期的一个泡沫,很快将不复存在。在这里有两个药方供大家参考:a.保守疗法:放平心态,慢慢培养市场,运用各种线上线下的手段,培育起属于自己品牌的市场?这需要时间和投入。b.积极疗法:寻找同行业或者同类产品的电商商友,壮大整体队伍的同时搭集体的快车,共同做大。

  小结

  传统企业在电商转型过程中遇到的问题远不止这些,这只是传统企业“触电”过程中的典型症状。归结起来的建议有:

  1)不耻“下”问,勇于且善于向年轻人学习,甚至给年轻人充分的舞台,就像当年我们的上一代勇于给我们发挥的空间一样;

  2) 充分运用已有的智慧,寻找可以合作的客户共享、渠道共享、成本共享甚至利润共享的电商合作者,让利共赢却不失品牌;

  3) 寻找有结果的人,成为他们的“合伙人”,在共同经营中得到成长,逐渐转型;

  4) 寻找同行业或者同类产品的电商商友,抱团同赢,渡己必先渡人;

  5) 选择性参加务实的电商培训,努力实现传统经营思维向互联网思维转变。

  微壳留言

  郁震的名将电商学院几乎每周都要成批与有心转型的传统企业沟通,微壳在与郁震及他们一批创始人聊天的时候,会感觉到转型这件事的迫切和千头万绪。转型电商,对于传统企业经营者来说,确实需要一次自我突破,甚至团队的更新。这对于一直在变动中的小微企业来说可能没有那么痛苦,但新一轮的混乱不可避免。尽管如此,我们仍然要看到那些已经做出成果的企业和人,只要我们有学习的心态,就会有改善的可能。


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