传统企业做电商先要清楚定位

2014-9-18 10:15| 发布者: 黄忠| 查看: 264| 评论: 0|来自: 腾讯

摘要: 腾讯科技讯 3月23日消息,2012中国(深圳)电子商务发展论坛在深圳五洲宾馆举行。本届论坛由深圳市人民政府主办,市经济贸易和信息化委员会承办,腾讯科技为本次大会的战略合作伙伴。

  

图文:商派副总裁裴大鹏发言

  商派副总裁 裴大鹏(腾讯科技摄)

  腾讯科技讯 3月23日消息,2012中国(深圳)电子商务发展论坛在深圳五洲宾馆举行。本届论坛由深圳市人民政府主办,市经济贸易和信息化委员会承办,腾讯科技为本次大会的战略合作伙伴。


  裴大鹏认为,传统企业如果要做电子商务,首先要想清楚自己的定位,针对电子商务市场到底是做存量的转移还是做增量?把线下转移到线上去还是做增量,很多人选择增量,我希望线下的盘子不断的增加,同时我能够拓展很多线上的渠道。另外,如果做电子商务,你的目的仅仅是开辟新的渠道,还是为了做一个布局?或者是说要扩大品牌的影响力?你的心理预期是什么?你上来是希望几年之内线上营业额占到百分之多少,你要投资多少,这个也是需要你事先考虑清楚的问题。另外你的品牌自己做低价,还是要走品牌路线。是把自己传统的品牌直接弄上去,还是你做新品牌。


  以下为其演讲全文:


  裴大鹏:深圳的朋友们,以及各位远道而来的电商圈的嘉宾们大家下午好!非常高兴有这样的机会跟大家做这样的交流。


  我发现今天上午这么多的朋友都在这里来听关于电子商务的一些演讲,我觉得跟天气比起来,深圳的朋友们对电子商务的热情,应该是更暖的。有人一直在说电子商务的冬天来了,事实上这些说法是错的,电子商务的冬天来了这句话错了,真正的冬天是资本的冬天。让我来说,其实是那些靠着忽悠投资人钱的电商冬天来了。如果大家真真正正踏踏实实在网上做生意,同时踏踏实实服务好每位客户的话,你们的冬天是永远都不能到来,永远都是春天。


  我今天演讲的主题是“电商变局与传统企业应对策略”。经过多年的发展,电子商务有了很多的变化。先来看一下宏观格局上面出了一些什么变化?我们做了一个比较,上面是美国整体的发展。我们选取美国标志性的实践,“2002年亚马逊上市”,这是美国电商的起步期。同时有很多官方独立的B2C不断的涌现,后面到成熟期,相当于2008年之后,美国电子商务开始走向成熟的阶段。


  再看中国中国起步期是从2005年开始的,美国是从2002-2004年这个阶段。很幸运的是商派这家公司,我们2002年就成立了,10年的时间,我们一直跟着整个中国电子商务的成长,不断的努力,同时也得到很多的成长进步。


  事实上讲到中国电子商务的发展,对于我们来说,我们是非常的感同身受,体验非常深。虽然我们2002年成立,但是我们一直到2005年的时候都是在磨产品,都属于默默无闻的状态,只有小范围的朋友知道商派。那时候我们的用户非常少,现在一天来的新客户,都比那个阶段一个月的客户都要多。


  直到2005年开始,这个时候以淘宝为代表C2C开展,有很多用户在网上购物,一些购物的习惯开始慢慢培养。当然在那个阶段还是有很多人对网上购物不放心,不理解,在早年的时候,连我本人都对一些购物表示怀疑。尤其是女装在网上卖,服装这个东西要摸摸料子,穿在身上感觉才可能买,怎么可能在网上买呢?其实现实和我开了很大的玩笑。由此可见,其实在那个时候大家对网上购物有更多人也是属于怀疑的状态,但是我们又信欣喜感到用户习惯逐步养成,你们如果留意的话也可以注意到这一点,你们收快递,基本上没有什么是网上购物的包裹,但是现在成堆都是网络购物包裹。


  我们办公室前提都堆了很多员工的包裹。我的父母他们都已经开始学会在网上买东西,这就是一个很大的变化。同时还有一个重要的表现,电子商务的物流业务开始逐步培养,那时候的快递公司是帮你配送一些信件,或者是一些合同,没有购物的包裹。但是逐步有很多快递公司送网上包裹。以淘宝为代表的电子商务企业的确对起步期做了相当多的市场培育和启蒙工作。花了很多预算来做这个事情。


  2008年是很重要的年份,2008年金融危机,我自己也觉得商派这家公司在2008年也是重要的转折点,我们从2006年开始步入快车道。这个时候电子商务的运营商也开始形成,同时多样化的网络营销也开始,网上有非常多的网络营销模式。再往后,线上线下结合统一发展,同时也形成多样化的电子商务模式,现在可以看到团购,这种方式越来越多。在早些年的时候就是C2C,B2C的官网,现在不一样了。另外跨区域电子商务也很明显,有很多第三方的平台,淘宝,大家都很清楚,还有很多很好的平台。比如说京东商城,1号店。都从传统的C2C转变为B2C。


  另外重要的特征形成以客户为中心的电子商务,这个问题怎么讲呢?当你这家企业在不同的渠道开店的时候,从订单从各个渠道下来,大家是沿着以客户为中心的纬度,对整个后端做管理,早几年大家都停留在订单这个层面上。现在大家有一个慢慢的意识,你的销售发生在某一个第三方销售平台上并不是非常的关键,关键的是这些客户,最终都是你的客户。


  我们再从另外一个纬度讲商业竞争,也是回到商业的本质。在2006年到2008年,这个阶段我们用一个词来形容,插枝生花。对于有些平台上,有一些早的卖家,的确遇到这种状态,有很多本来都是误打误撞,没有大学毕业,没有很快找到工作,然后干脆去淘宝上开店吧。整个网上购物者也是小有规模,跟当时在网上开店的人相比,还是不错的。


  到了2008年之后,越来越多人知道在网上开店,这个时候流量就很重要,以淘宝举例,谁上了活动,谁就有生意,这个时候大家就天天想着怎么上活动,怎么着各种各样的流量,只要流量来了就能变成钱。到了2011年之后,这个时候我们再讲精细化运营,这个阶段就非常重要,流量并不是你想要就能来的,早年的时候的确是粗放式的经营,你也没花什么钱,第三方的平台给了你很多流量,这时候不是你花钱你也不会珍惜。随着越来越多的企业做电子商务,这些企业有一定的预算,慢慢就把流量炒高了。流量是非常贵的,有很多拿了钱的B2C的企业,要速度、要规模,开始变得不理性。我们也可以看到,在这个阶段营销的成本越来越贵。


  像2000年互联网做广告都赚钱了真正做电子商务都亏钱了,钱都被他们赚去了。这时候大家都集中在精细化运营,不能用粗放式来进行,给我1000UV我能承担多少订单就很关键,大家都开始变得非常注重每一个环节,比如说客服的表现是什么?或者是文字的描述不是不是很到位,会注重越来越的细节。充分开始注重客户的体验。到了之后品牌价值就越来越明显,我们能看到,在网上有很多的企业开店,有很多人就是好他这一口,他就喜欢你的风格,也拥有了客户群,这时候品牌的力量也得到了彰显。


  这时候的宏观格局上,商家构成上,早年的时候卖家是优质的买家,后来慢慢形成一批优秀的网络品牌,再后来传统制造内贸转外贸,有一定的资源。现在也开始做一些线上的品牌,再后来,近两年明显的特征,传统的品牌也坐不住了,在线下有这么大的规模,在线上我看你们做得也不错,所以也开始在网上做,整个商家构成也在不断的变迁,我们看到很多传统企业在做试水。


  在宏观格局上变化是生态圈变了,很多人都是自己在网上做摸索,很多方面都得自己做,你是找不到人的,你想外包都不知道外包给谁,随着近几年电子商务的发展,整个点上生态圈开始形成,逐渐形成很多专业的企业、服务商,专门有人给你开店,专门帮你拍照。如果说上一个活动,客户一迟跟不上,我这边可以随时调配,还有人专门做数据分析,还有一些专门的物流公司,专门做培训资讯的,还有像商派专门做电子商务服务,专门提供专业的电子商务管理系统。这样的公司不断的涌现,服务水平在不断的提高,服务质量也在不断的变好。另外一个变化,全网多渠道的趋势也很明显,我们可以看到,亚马逊、京东、拍拍可以从第三方平台上进行全网多渠道的销售。


  很多宏观格局的变化有很多人问我该怎么做?我下面谈一下,尤其对于传统品牌企业怎么做电子商务?


  如果要做电子商务,首先自己要想的问题是,你自己的定位,你针对这个电子商务市场,你到底是做存量的转移还是在做增量。把线下转移到线上去还是做增量,很多人选择增量,我希望线下的盘子不断的增加,同时我能够拓展很多线上的渠道。另外如果做电子商务,你的目的仅仅是开辟新的渠道,还是为了做一个布局?或者是说要扩大品牌的影响力?你的心理预期是什么?你上来是希望几年之内线上营业额占到百分之多少,你要投资多少,这个也是需要你事先考虑清楚的问题。另外你的品牌自己做低价,还是要走品牌路线。是把自己传统的品牌直接弄上去,还是你做新品牌。


  考虑这个的时候,坦白来说,我不能够给大家一个标准答案,每家企业有自己的考虑,并不是说不想做电子商务,如果你问那一家企业有没有这个想法,如果没有想法真的是很少。大家都在考虑我到底该怎么做?很纠结。只是说这个问题传统品牌企业要做思考。另外涉及到更具体的细节在管理上,比如说仓储物流,你是用现在的仓库还是专门去开辟一个电子商务仓。


  有很多人不做电子商务仓,另外你是走直销还是分销。到底你的目的是什么?另外你的营销怎么做?你是财大气粗投入门户广告,还是走很轻的,SS的路线,做一些很深化的营销。你怎么样确保你营销投资的拉大回报。另外那些硬件外包,如果组建团队你怎么组建?这两种情况都有,我们也知道有一些品牌企业,尤其是一些外资的企业,他们的电商团队很轻。比如说卡帕电子商务就四个人,不做外包,什么都是抓在自己的手里。另外就是你的切入时间,在什么条件下果断切入进来,自己做好定位,做好事先的思考。


  另外以战略眼光规划电子商务,首先是发现需求,去分析整个市场,做好品牌定位,在这个时候有一些品牌直接果断的做了第二个平台,也就是说,他把线上和线下品牌区分开来。另外到了品牌的影响,品牌推广,品牌营销的阶段,当你有了订单的时候,有一个服务承诺旅行的阶段,这个时候做多渠道,就有多接触点的管理。我们把产生订单以后就是服务的承诺。在线下买的时候,别人买的一瞬间,基本上就完成了剩下的就是售后的问题了。对于线上不一样,当用户找你付款的时候,你这个服务刚刚开始,什么时候货到用户手里。或者是像易迅一样一天三送。你的服务承诺的旅行就存在你服务承诺的管理,你对整个服务要做监控和计划,是不是要充分利用资源来做协同。


  与此同时也要做业务规划,做好数据的分析,然后能够通过数据知道业务调整,优化流程,让整个电子商务不断以更好的方式,更优化的方式向前进。开展电子商务将会面临非常多的挑战,比如说在营销方面,怎么样以低成本方式建立网络营销渠道,怎么样开放增加销量,在服务商怎么履行,怎么做好管理。从技术方面如何让内部管理系统,跟电子商务的业务能够充分做集成,做融合,无论怎么样做电子商务,无论抓多少东西在自己手里面,你免不了跟第三方做协同,怎么样通过第三方来提高自己的组织电子商务运营能力,第三方是来帮忙的,不应该是来给你添乱的,所以很重要的一点,怎么对第三方的服务做监控和管理。


  如果说要自己做,我们就需要做一个完整的运营团队。我们这个团队成立的目的就是提升消费体验,进行个性化的营销,总归是要让客户满意,另外要整合分销的渠道,所谓第三方的平台,每个平台上都要做不同的营销推广,甚至还要配合第三方平台营销的策略,去做针对性的营销。另外就是要学会整合自己的传统营销存,把整体的运营效率运营流程整好,把运营效率做得很高。这并不是一个标准的结构,这个结构也是非常的粗,这个产品部门做什么呢?做产品的采购,供应商的管理,做产品的定价,然后做产品的目录分类,把产品拍照,包括产品的上传都放在产品部门。还有营销部门,还有客服部门,主要做一些关怀,做一些售后的管理。物流部门大家也能理解发货,还有技术部门,是整个IT系统的运维。这是做团队。


  其次有了团队之后我们做电子商务,还要有一个稳定的平台,刚才也讲了,如果做销售平台,你应该根据业务的要求,你能够集成直销和分销的平台,统一管理。虽然在多个渠道进行销售,每一个渠道都要专门画一波人,这个成本是很高的,你必须把它看成一盘棋,这样才有规模的效益。另外有一些去做官网,彰显企业的品牌。去实现更多的客户互动。有一些第三方平台,客户互动上面都是通过平台来互动,很多企业未来都能够通过品牌官网来互动。


  我看到有一些企业,所有验证产品的真伪全部都是放在品牌官网上来做,无论在那个渠道来买的产品都可以到我的观望来验证,产品的真伪。这就是对产品应用的例子。


  接下来就是运营系统,把多个渠道统一管理,同时在后端上面能够高效准确完成配发货,在订单不多的时候,并不需要系统,靠脑子,或者是靠每个平台自己的系统后台,完全可以应付。但是如果订单一开始增多的时候,你的渠道越来越多的时候,一般好的系统变得非常关键。只有一套好的系统能让你高效,把这些事情都完成,让你的客户也有一个很好的体验。这两步走完之后,我们要形成有体系把电商沉淀下来。你要学会对你的渠道进行拓展,然后对整个营销资源做管理,同时在后端上面,针对各个平台客服绩效做管理,内部管理,同时关于财务的结算,跟其他物流的对接,也都需要把整体的事情做好,包括电商售后处理。有很多企业在做电商之前没有售后处理的问题,即使处理都是去客户去门店去售后。


  我上两天跟我的客户吃饭,他们为了消除产品的差评,登门拜访赔礼道歉。电商的售后处理和传统的售后处理是不一样,传统根本用不到这些。即使有再不满意的客户,大家都是面对面做交流。刚才讲了那么多,还是蛮复杂的,我一直感慨,我发现电子商务很复杂,并不是哪一个企业都能把环节玩转,现在人才很匮乏。如果是你们这些从业者,你们有很多感受,现在的人都很浮躁。第一步对于企业来说都希望是花小钱迈最大的步。我觉得对于大多数品牌企业可以很快速启动这个业务,我见了很多企业,一来很纠结,在启动的时候也是很慢,什么都要自己做,找人,找一个电商大老板,大老板再找中层,把整个团队搭建在一起,这往往花了很长的时间。我们希望看到的结果是什么?要能通过电商做数据的沉淀,销量也在不断增长。有的品牌很纠结很慢,另外有一些企业一旦上来就恨不得这个月销售额就要怎么怎么样。我们过去服务一些客户,也的确是有这样的想法,做得不好,甚至还牵动于电商服务商,甚至还会牵扯到你们的电商有问题。


  传统品牌要急速启动,在早年的时候,因为外面没有比较成熟的第三方服务商,所以大家也只好自己去做,自己做就要找很多人。这是特定历史阶段,不得不做的事情,点上服务圈已经形成,在这个情况下,对于传统品牌企业就应该充分利用社会资源,来急速启动。大家都明白这个例子,我们在各个领域,充分找这些专业的服务商。


  社会化协同运营有一些企业就觉得我为什么要找很多人,我要抓到我自己手里面,真正抓在你自己手里是那些东西?是你的客户资产,这些需要完完全全抓在自己的手里。利用生态协同的资源,把这些非核心的业务做外包。比如说你的仓储,你的物流其实是可以外包的,我遇到一些企业做电子商务仓储,他们整体管理的都不错,这就是他的老本行,一旦他们做B2C电子商务仓的时候成本就增加。这个时候虽然有传统B2B的仓,但是电子商务仓还不如包出去,这样可以使成本降低。你的一些硬件技术系统是可以外包的,还有一些客户服务,也是可以外包的,有一些日常管理坦白来说,有一些活你自己干了,你会觉得是个无底洞。


  比如说客服,电子商务是希望消灭客服的,但是由于淘宝,动不动大家就形成一个习惯,没有客户就没有办法做生意了。在国外就不需要客户,直接下单,这样就使电子商务弄得很重。这些又是随着业务的增长,成本在不断增加的,如果你想得很清楚,你是可以外包出去,有专业人做客户。养这些客户比较烦,他们晚上要上班。我们过去服务一些外企的时候,他们在这块想的非常突破,直接把客服外包出去做得也不错。另外会把营销推广进行外包,你的核心资产有哪些呢?你的核心数据。


  如果把很多东西外包出去也需要对外包服务商进行很好的管控。并不是说外包出去就完了,其实你要对你的服务商做很好的客服。用户面对的不管你客服谁来做,在他的意识里他找的是你这家企业,外包服务商那里做不好,客户是迁你的。对他们的任务做很好的分配,要知道每个服务商的负载情况,另外一点也要做很好的费用结算,通过生态协同系统,我们把这些全部抓在自己品牌企业周围。让他们帮助你做这方面的服务,同时对他们进行很好的管理。


  目前电子商务服务业的资源发展得已经非常好,通过生态化电商能够帮助我们什么?团队也是非常健全的,然后他们也有非常专业营销的方案,然后也有大量行业的资源,有自己熟悉的工作界面,只把自己的工作放在最核心工作上。也不需要到全国各地找物流合作伙伴,也不需要做覆盖全国的仓库。这样整个电子商务就可以急速的开始。


  通过做生态化协同,就可以把非可能性的东西全部外包出去,把不擅长的外包出去,提高客户满意度,因为你不擅长你做成本就高,把这些核心的东西,核心的数据把握在自己手里面,做好运营的监控和资源的分配。这是一个业务场景的图,在右边是你的客户,你的客户掌握着销售平台,可能是营销服务商帮助你做店铺的运营,以及做客户服务,当你的订单升上来的时候可能是运营服务商帮你做售后的处理。可能是你的第三方仓储合作伙伴做仓储包括物流配送。你自己做什么呢?在做统计分析和财务管理。


  当然这些数据又跟自己企业自由系统做对接,实现整体系统数据的优化组合。这也是比较粗的业务场景,有兴趣大家可以进行交流。举一个真实的例子,我们服务了一家电商,他服务KAPPA。他们完成了非常多的订单,4万多的订单。这个时候卡帕使用了商派生态化协同的系统,以及和京东运营的管理,把所有订单都处理完成没有漏洞也没有延迟。卡帕通过我们这个系统,了解服务商,服务能力的负载。


  对服务商做很好的监控,整体来说,虽然有大的订单,但是他们处理的很好。这是我们完成之后,我们的客户也给我们一封感谢信。最重要是提高客户满意度,最后还是强调一下,传统品牌企业,不用再纠结,要有一个开放的心态,不要想着把什么都装在自己的手里,这个想法是不实际的。你要想外面有那么成熟的第三方,成熟伙伴,对他们进行很好的监控管理就可以了。最后也为我们自己做了一个广告,商派不仅提供协同的解决方案,同时也愿意跟不断第三方合作伙伴有更好的合作,目前跟我们合作的有400多家的第三方服务。我们面临最终客户的时候,帮助客户,帮助品牌企业开放开展电子商务。谢谢。


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