电商从网络营销到传统营销

　　原正望咨询副总裁 周洪美

　　最近有一部比较火的片子《男人帮》，除了男男女女的感情纠葛外，让人印象最深的就是男主角不停地在京东商城购物退货的那些事了。没错，这是京东商城的植入广告，加上央视上京东商城和淘宝的广告，凡客请韩寒、王珞丹和黄晓明代言，这些传统企业常用的营销方式也越来越多地被电商企业使用。从营销方式的发展来看，电子商务已经不再是典型的电子商务了。

　　过去人们认为，电子商务天然地适合网络营销尤其是以销售为导向的营销。由于互联网直接面对网民，借助技术和分析准确定位目标客户，而且可以很方便地将目标客户引导至交易环节 ，并能够准确评估营销效果，所以网络营销成为电子商务的首选。如当年淘宝就依靠众多中小网站的推广发展壮大并最终战胜了eBay易趣。

　　然而许多电商企业都会遇到这么一个问题：销售额和营销费用高度相关，投入多销售额就高，投入低销售额就低，不投入就没有销售额。这表明电商网站品牌号召力较弱，不能自发地吸引用户，也就无法形成可持续发展的竞争力。品牌弱势成了电商网站的致命伤，而传统手段对品牌推广更加擅长，所以各大电商网站纷纷利用传统手段进行品牌推广。今年的央视广告招标会上，淘宝、京东商城、梦芭莎等电商网站都参与了投标，凸显电商网站提升品牌的迫切愿望。

　　当电商网站发展到了一定阶段以后，建立品牌就变得非常必要。无论是产品还是服务，到最后都要发展为品牌竞争。当通过某些方式吸引到新客户后，留住客户，建立客户忠诚度，依靠的是品牌的力量。在网络营销无法满足电商企业的品牌诉求时，传统营销方式也就是必然选择了。

　　企业并不会必然地选择营销渠道或方式，而是选择最有效最适合的营销方式。从单一网络营销发展到多种营销方式的综合运用，说明电商网站发展到了更高的阶段。

　　周洪美，出生于安徽，中国人民大学电子商务方向博士生，统计学硕士;先后在CNNIC和正望咨询工作，曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师，对电子商务有较深入的研究。