传统品牌电商营销之势、道、术

　　11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导，成都市人民政府和四川省商务厅支持，亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，亿玛总裁柯细兴发表了主题为《传统品牌电商营销之势、道、术》的演讲。

　　以下是亿玛总裁柯细兴演讲实录：

　　主持人：我们的传统品牌做电商，也是2012年电商的亮点，传统企业在电商领域扮演的角色也可以说是越来越重要了，甚至有人预言，未来的传统品牌将侵占网络市场，挤走网络品牌的市场份额，传统品牌做电商，怎样才能爆发出它真正的动力和活力?接下来让我们有请亿玛总裁柯细兴先生，为大家分享传统品牌做电商的蝶变之道。

　　柯细兴：中午我们吃饭的时候说亿邦动力承办的中国网上零售年会规模和层次每一年都在上一个大台阶，道理是什么?道理就是电商这个行业大家一直都知道，它是一个苦逼的行业，苦逼的行业，苦逼的人，一年总需要到一次中国最休闲的城市来放松一下，这是非常必要的。

　　刚刚德勤的专家已经跟大家介绍了我们的同仁是如何上岸的，这里我给大家介绍一个另外一个天地，如何鼓动更多传统品牌下海，这就是电商，有的人应该上岸，有的人却要继续下海，这样就构成了整个电商一波又一波的波澜。

　　电商行业六个大势

　　大家都知道最近网上有一个商家很火，火的一塌糊涂，它火的原因是什么?取势、明道、优术，这是长江商学院的一个理念。对于传统品牌电商思考如何下海如何做自己线上蝶变的时候，首先一定要看看势，这个电商的大形势是什么，我今天站在这里完全是站在一个电商周边服务公司来分享的，可能跟上午大佬讲的不吻合，如果不吻合，还是以我讲的为主，因为我和大家没有利益分歧，我说的都是掏心窝的话。

　　这个大势有六点：

　　第一、整个电商行业从资本输血增长到内生造血盈利，刘强东都说了明年京东一定会盈利，这是一年亏损十几亿几十个亿的公司，这体现出了一个行业内的心声，这是大家必须要清醒认识到的。

　　第二、从超高速疯狂增长到高速的常态增长。以前我们电商行业谁家说不增长100%以上都没有脸见人，现在开始习惯了，30%、50%，甚至20%，10%，这些两位数的增长已经变成习以为常了。

　　第三、一定不要忘了用户才是我们最大的驱动力，70%到80%是大众消费者，他们的营销难度更高，数量基数更大，这样会带来很多思考上的不同。

　　第四、非典时代开始是风起云涌的十年，但是过去的打架都是京东和当当打，当当和卓越打，但是从今年开始京东和苏宁打，京东和淘宝打。所以从一种小的格局(纯电商内部之间的竞争)变成大格局的博弈，去年我说未来十年电商会四分天下，是全电商、品牌电商、传统电商和服务电商，上午这四类中已经有三个代表做了发言。这个四分天下是你中有我，我中有你的博弈关系。

　　第五、从模式正路到本质追求，就是说盈利，我如何给我的用户提供合适的产品服务，这些都已经变成了大家平常讨论最多的话题。

　　第六、以前我们都说亚马逊第一，亚马逊第二，亚马逊第三，或者京东第二，京东第三，现在就说我跟你不一样，我是小美，我是全球细分，这些都是很明显的变化。

　　电商面临的五大挑战

　　同时，我们这个行业面临很多挑战，特别是传统品牌，这个挑战有五点：

　　第一、宏观经济下行压力与经营成本上升压力并存，不管是线下的房租还是人力成本都在上升。

　　第二、原来更多的只是思考线下和线上的博弈关系，怎么样平衡。现在又多了一个分销和官网/线上战略难均衡。

　　第三、行业持续高增长与人才培养或供给失衡，以前是万达挖人，现在是传统零售挖人更胜，万达200万招聘除了刘强东和马云以外的任何一个人。

　　第四、控制型商业文化与电商产业开放不相容，这在中国普遍存在的，因为电商是一个产业链，链条很长，很难像我们的腾讯那样，形成一个非常封闭的互联网生态链，这就是有一些不相容的成分在里面，大家今天感受不明显，未来五到十年，这里面的矛盾会非常严重。

　　第五、数据驱动和受众购买，电商看起来是一个苦大仇深的工作，实际上它是很精细，很基础的，很高科技的，基础和高科技体现在两点，运营架构在数据驱动上的，营销是建立在受众精准基础上的，目前对于品牌电商，对于所有的电商，都是非常初始阶段的，就是理想远未照进现实，理想很丰满，现实很骨感，这就是我们在思考的时候要面对的。

　　传统品牌做电商的七个维度

　　接下来看一下传统品牌会如何做电商，怎么样实现真正的蝶变，我们怎样看待电商?我和很多传统品牌交流过，电子商务到底对于传统品牌意味着什么?是一个新的渠道吗?还是一个新的营销方式?还是一个新的品牌的机会?还是一个新的商业模式?这些争论，这些讨论都并存，它都对。但是，它缺乏一点如何把一个传统品牌采用一种不是说最好的，但是却最为可靠的成功路线图，如何变成一种更高的新模式，很难说一下子飞跃到新模式，这样死的可能也会比较惨。但是，并不是说一步登天并不是不可能，更多的是要务实的思考，所以我提供了这个思考方法，这条路并不是最完美的，却是最可靠的，它实现了新渠道到新模式的变化，围绕这四个变化步骤，对应了我们的品牌阶段也不一样。新渠道就是对线下的品牌，怎么把已经离开，已经成为线上用户的人拉回来，这是一个保守的，既然有了品牌了，何妨让这些客户离开你呢?所以你需要做电子商务，需要把电子商务作为一个新的分销渠道考虑。第二个阶段是实现连在线上的用户告诉他，你这个线下的品牌是非常棒的，是非常适合他的，所以需要把线上新的用户发展成你的品牌用户，这需要一个品牌重塑的过程，这个过程就是实现你的品牌在网络上的占比份额和线下份额一致，这样你品牌才能成功和完整。第三个阶段是新品牌，很多公司是在第一阶段、第二阶段很能获得成绩的手段不去做，而是一步跨越到第三阶段，推出一个崭新的平台，是解决了和线下的冲突问题，但是和你新做一个公司有什么差别?你如何和一个网络品牌公司抗衡，如何和凡客对抗?你拿自己的弱势和别人的强势对抗，所以这个风险是很高的。到了前两阶段成功了，第三阶段线上用户一定不完全是你的品牌用户，而且绝大部分都不是，他们有自己的生活形态和轨迹，所以需要针对线上用户群品牌和特征打造新的品牌，这是品牌创新的阶段。线上的品牌如果可以做到数一数二，这个时候重新回到线下是非常必要的，因为品牌是渗透人心灵的，一个用户不可能永远在线上，一定还会有线下的生活，大部分时间还是在线下，所以这个时候回到线下又面临一个新的选择，实现了从线上到线下，从线下到线上的一种蝶变。

　　我们这里有七个纬度，包括正确的用户定位，正确的营销渠道，正确的方法，正确的广告创意，正确的着陆页面，正确的商品，正确的购买体验，做到了这七个纬度，你最后营销就不会有偏离，你的营销效果一定可以得到保障。

　　最后一页，既然是传统品牌，传统公司，我们在座还有很多不是很了解亿玛的，亿玛公司是一个非常有特点和特色的公司，特点在于我们成立时间最早，我们是2004年成立的，产品是最全的，我们有CPS的亿起发，有CPC亿告，有CPA易积分，还有一个易博，是不仅有事营销优化平台，还有一个易购网，是国内唯一的电商全网营销点全网成交解决方案的提供商，不仅有官网可以找亿玛，你在天猫有旗舰店的时候也可以找亿玛给客户带来更多销售额，我们对规模最大，上千家电商客户，TOP500均有合资。

　　我们是效果整合营销理论的创造者，我们让网络营销更有效果，让电商广告主赚到钱为目标，颠覆传统品牌传播理念与方法论，我们50%人是产品技术人员，拥有国内最大的网购用户行为数据管理平台DMP，我们阅读活跃cookie数过亿，公司所有产品技术平台基于自有云平台架构与技术基础，能够提供毫秒级的数据挖掘、机器学习和精准广告投放与优化能力。我就讲这么多，谢谢大家!

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