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传统企业怎样电商化?

2014-11-3 09:56| 发布者: 黄忠| 查看: 452| 评论: 0

摘要:   最近,很多人传统企业的老板问我,电子商务能不能搞,什么时候进入是最好的时机,怎么样进入风险最小。我想这也是整个行业普遍关心的问题,有必要探讨下,结合自己多年的经验谈谈自己的一些观点,希望能对你有所 ...

  最近,很多人传统企业的老板问我,电子商务能不能搞,什么时候进入是最好的时机,怎么样进入风险最小。我想这也是整个行业普遍关心的问题,有必要探讨下,结合自己多年的经验谈谈自己的一些观点,希望能对你有所帮助。


  电子商务发展到现在,整体市场有很大的增长,去年电商份额占零售比例是3.2%,今年预计会超过4%有可能达到5%,总体销售额预计将达到8900亿,相比去年增长78%,增长势头依然很强劲,淘宝商城双11一天销量就达到了33亿,这也出乎了行业很多专家的预料,伴随着销量的增长,独立B2C行业普遍亏损,最近乐淘网CEO毕胜唱衰电商,曾历任当当网COO、淘宝商城运营中心副总裁的黄若也直言B2C除了淘宝商城,没有一家真正有具备长远投资的商务价值,他们根本不具备目前被评估的价值。这些都无疑给整个行业一瓢冰水,让大家对电子商务望而生畏,不赚钱的行业,谁干啊?


  本人一直认为电子商务,前期重电子,后期重商务,这是必然的,电子商务的核心还是卖产品,所以随着越来越多的传统行业加入电商行业,未来传统行业电商将是中流砥柱,这也是零售行业的特质决定的。


  但是,真要让传统企业进来,有很多问题不得不考虑,首先是风险问题,我一直的观点是,做一件事情,首先,不要想成功了之后怎么样?而是先要考虑,这件事情做了之后会带来什么负面,如果负面发挥到极致,我们能不能承受得了,我们不得不承认,目前进入电子商务是有风险的,我决定主要是下面几点:


  一、恶意低价带来的品牌风险:目前在网上销售,如果要求销量,必须要有价格优势,否则没有人买你的或者说谈销量很难,这是网上消费者多年养成的习惯,也是行业竞争的结果,你不降价,别人降价,没有办法。这样必然会损害自己的品牌形象,如果你在乎,你就需要考虑,如果你不追求销量,那可以不用管。


  二、线上线下渠道冲突风险:目前传统企业主要渠道还是线下,线下是既得利益,每年多少销售额都是有数的,厂商、代理商、加盟商、零售商之前商业关系都是约定成俗的,现在突然来个网上购物,而且还没有边界,这样必然会给线下形成的相对稳定的契约关系带来矛盾,必然会损害线下代理商、加盟商、零售商的利益,特别是在目前,房租、人工普遍上涨,竞争日益加剧的情况下,怎么样保证合作伙伴的利益就是最大的问题,我们不可能为了百分之几的业绩去伤害自己的全部。


  当然这是相对于线下渠道比较强,量很大,区域覆盖面很广的企业,如果线下本来就是刚起步,或者本来就是区域品牌,这个倒没什么风险了。


  三、上市公司面临拉低收益,股票下跌,带来的风险:美特斯邦威就是一个典型的例子,为什么最后会放弃,真的是不看好或者没有资金吗?这些都不是,最关键的前期投入太大,不能带来预期收益,直接影响公司整体收益,摊薄利润,并最终影响股价。这才是美特斯邦威退出电子商务的根本原因。


  四、不进入可能带来边缘化风险:如果不进入,又担心被边缘化,毕竟互联网已经是目前影响力最大的媒体,如果在这一媒体不能发出声音,这就让传统企业老板左右为难了,毕竟互联网对品牌的传播的力量已经不可小视。甚至已经不可能离开了。


  至于怎么评估风险,这就需要结合自己企业本身的情况了,仁者见仁智者见智。决定权都在老板。


  进入电商另一个必须考虑的,那就是要知道电子商务跟传统营销渠道的区别,为什么有的企业进入电商如鱼得水,很顺利,有的一波三折,困难重重,电子商务是有窍门的,它跟传统零售有很大的不同,这一点我需要讲得很透,如果不知道他们的区别,贸然行进,一定会死得很难看:


  一、销售场所、方式完全不同:一个是在实体店,一个是在虚拟的网络上,这就是最大的不同,一个是看得见,摸得着,实实在在的,一个是看得见、摸不着,虚无缥缈的。这就注定了他们的运行规则是不一样的。


  二、产品体验、表现方式完全不同:传统销售都在店里,东西好不好,一看、一摸、一闻,一验都能感觉到,好的就是好的,不好的就是不好的,真真实实来不得半点虚假,售后也不担心,出问题直接来找你就行了。电子商务不一样,我认为它就是线下零售的虚拟现实,线下能做到的真实,线上只能通过文字、图片、声音、视频这些表现出来。这就是一门新的学问。线下销售,每个季度、每年可能就只需要搞一本品牌产品的画册,季度出几张宣传画就可以了,但是线上每个产品都需要拍照设计,甚至细节、小地方都需要体现出来,你体现得越逼真越好,而且一个产品一个故事,你得把故事说圆了,你必须为消费者找到充分的,不可拒绝的理由,理由越多越好,这样才有可能有订单。


  这几天行内说的比较多的是郭美美开淘宝店,一天PV18万,居然一个产品都销不出去。18万不用花一分钱,这对行内电商来说想都不敢想的,但是郭美美做到了,这又能怎么样呢?产品照样卖不出去,当天我就在微博上说了,外行就是外行,炒作可能是高手,但是玩电商可能就完全不是那么回事,在某方面强,在另一方面就可能很弱。这样的店怎么可能有销量啊,最终损害的是自己的市场。


  本人一直认为做好电商不容易,要把实的东西做得更实很容易,但是要把虚的东西做实不容易,这就是电商最大的挑战。


  三、对新款式的更换频率要求不同:线下实体店,客户上*门的次数是有限的,一个人不可能天天没事就逛街,没事就购物,而且天天往同一个店跑,上*门的成本是比较高的。


  但是网上可以,一个客户一旦成为你的忠实客户,就可能每天来,或者几天来一次,很容易啊,敲一下键盘就可以了,不需要请假,上班的同时就可以,试想下,如果一次、两次来看到的都是一样的,没有什么变化,你觉得他还可能再来吗?这就是为什么淘宝的很多大卖家很火,他天天有新品,周周出新款啊。就像ZARA为什么这么受追捧,一个核心的原因就是出新款很快。他的忠实客户几乎每周都会去。但是要做到这些就很不容易,对设计、整体供应链的挑战很大。


  四、电子商务市场看起来很大,实际上很小:很多电商人在跟传统企业沟通的时候,都会说,电商市场很大,吹到天上去了,但是真实情况怎么样呢?很小,这个小分两个层面来讲:


  a)实际在网上消费的群体比例很小,电商销售额占传统的比例很小:主流网购群体最多占到上网群体的20%多(我说的是主流),注意我说的是占上网群体的比例,不是所有消费人口的比例。电商销售额占整理零售额的比例今年可能突破5%。这能说大吗?


  b)品牌、商户无限多,客户的选择范围很大,分到每个品牌或商户就很小:光淘宝的商户就超过600万,而这600万个商户挤在一个商场里,这在线下是不可能发生的,但是在网上就很正常了,开户随便开,你一家开十个几十个都可以。没有限制,空间大把,现在很便宜啊。这样就导致分到每个店的流量就很少,有的几乎没有,就更别说独立商城了,这就是现实,这就是为什么现在独立B2C都在抢着烧钱的原因了,要有人来啊,目前带来一个消费客户的成本是150到200,这是平均数,新品牌还要高很多。


  五、传统渠道形成局部优势容易,电子商务难:传统渠道进入一个新的市场,只要想办法抢占当地最好的购物区里面最好的位置,外面搞几个广告牌,就可以了。在电子商务领域可以吗?淘宝商户超过600万啊,每天多少人在淘宝排队打广告,不是你有钱就可以了。


  如果做独立商城,获取流量就更难了,笔者之前写过一篇《为什么国内电商没有外贸B2C好做》就讲到一点,做国外在谷歌获取流量相对容易,因为他左边是免费的,我们可以通过优化技术把网站的关键词做上去,这个成本不会太高,但是,国内,你想通过百度获取流量,你就必须要给予高额的广告费,因为他左边是收费的,这就是原因。


  六、产品销售的聚合效应不同:传统渠道销量是基本可以预见的,而且不同的款式销量相差不会太大,供应链相对好做。网上就不行了,行内人都知道一个诀窍,就是做爆款,一个爆款一个月销售几千几万很正常,但是更多的普通款就不一定了,很不稳定,有的一个月销不出一件也很正常。这就给供应链提出了更高的要求,这就是新课题,你需要研究的,需要调整自己的供应链和库存结构来适应这种变化。


  七、传统渠道客户流量获取容易留住容易,电商流量获取难,留住也难:线下一个消费者消费的区域相对来讲是比较固定的,不会跨度太大,在一个区域一旦形成对某个品牌的忠诚度,就不太容易换。但是网上不会,网上新款变化很大,从一个网店到另一个网店,从一个网站到另一网站很容易,每天随时都在面临不同的诱惑,很难对某个品牌形成很高的忠诚度,所以网上购物重复购买率很难提高。


  八、传统渠道退换货率小,消费者时间成本也高,企业代价低,电商退换货率高,消费者时间成本低,企业代价高:传统渠道,由于能看得见摸得着,还可以试,所以一般买了之后不会换,退的也很少。要退也很麻烦,还得到店里。网上就不一样了,一个网站退换货比例达到10%到30%都很正常,独立B2C基本都支持货到付款的,所以下单很容易,不用付款,退货也很容易,没有理由,就是不想要了,就退了,这在电商行业很正常,淘宝还好一点,至少需要先支付即使没有到商户账户,但是毕竟他已经支付了。


  九、传统渠道是收到钱发货,现货现款,电子商务就不一定了:淘宝是需要客户收到货确认之后,才能把去钱转到你的账户,独立商城基本都是货到付款,笔者曾今尝试取消货到付款,代价太大了,订单少了超过90%。由于是货到付款,99%的商城不会自己建物流,就必然要物流公司代收,等你把货卖出去需要等半个月、一个月之后款才能到公司账上。有的更离谱,EMS最慢,有的偏远地区,居然半年、一年都很正常。这必然对资金流要求就很高,前期货物采购款、广告费、运营费、人员工资、房租等等都得先出,回款还需要卖出去还得半个一个月。这不是一般的企业可以承受的。


  货到付款也是中国电子商务的一大特色,国际上电子商务除了日本有货到付款,其他国家都是先付款,后发货的。


  上面说得比较多,大家不要以为我是危言耸听,事实就是这样,电商不是好玩的,如果没有足够的心理准备,最好不要轻易尝试。那么到底要不要进入电商?如何操作对长远和短期有利,怎么样做风险更小?如果你还想进来,那就需要重点考虑如何选择了。


  首先,还是战略选择:


  a)是做农民还是做地主:目前电子商务领域主题就三种类型,一种是像淘宝、华强北在线这些都是地主类型,自己搭台让别人唱戏,收租金就行。另一种就是像京东就是农民类型,什么都是自己搞定。第三种就是既做农民又做地主,像当当,既有自己运营的品类,也有商家自己运营的品类。其他的基本就是卖水的了,做第三方服务、像支付、物流、代运营、一些软件公司。做地主需要有行业号召力,资金要求比较高,做农民有大有小,都可以。


  b)自建还是收购:自建周期长,时间成本大,关键是团队要组建需要时间。收购团队切入快,但是也有风险,电子商务的核心一个是人,一个是系统,就怕收购过来,什么也得不到,这就是风险。


  c)自己做还是外包:自己做可以早点积累经验,毕竟是迟早要发力,那还不如早做,做大做小都自己说了算。外包也有好处,可以学习,看看别人怎么做,行的话再发力,不行自己也没有太多损失。


  d)启用新品牌还是沿用老品牌:新品牌就不存在对线下的冲突,完全可以放开做,没有什么顾虑,一张白纸怎么都行。如果用老品牌,就会有对线下的冲突,怎么平衡线上线下的关系,就是最主要的问题了,搞得不好就是两败俱伤。


  e)产品区分运作还是产品完全相同,互相协作:产品线上线下区分开了,相对来讲对线下冲击会小些,至少给线下购买和线上购买的群体都找到了一个理由,不一样的东西,价格不一样也正常。如果完全相同,就需要形成线上线下联动效应,这对公司系统,团队的协作要求都很高,一般的企业根本做不到。除非线下本来就很小,那就无所谓。


  f)短期销库存还是长期发展:如果是短期销库存,就没有必要专门搞个网站或网店了,在网上找个渠道供货就行了,轻松没有那么多事。


  g)只追求品牌价值衍生,新品试水和调研不求销量,还是追求销量,形成新的业务增长点。


  以上是战略选择的参考,具体怎么选择就需要结合自己的战略目标,企业资源、优势、劣势,具体情况具体考虑。


  如果你对电商行业都有一定的了解了,战略选择也清楚了,决定还是要自己,这就涉及到具体操作了,不能心急,不能搞大跃进,我的建议是分五步走:


  第一步:团队组建,产品上线:团队组建是自建还是收购,前面已经讲过了,结合自身的情况,自己决定,有了团队就是产品选折和包装上线了。产品我建议是从目前的产品线里面选出一部分出来,专供线上销售。


  如果你只是想卖自己的产品,没有整合行业的想法,那我建议就没有必要建独立商城了,即使建,也做为门面来对待,没有必要重点去折腾,除非你的钱没处花了。主要精力集中开个淘宝旗舰店和QQ商城旗舰店。另外,仓储建议在线下仓库基础上建个独立的小仓,方便管理和核算。


  第二步:测试:淘宝商城旗舰店和QQ商城旗舰店开了有了样板之后,第二步就需要把渠道铺开测试,所谓渠道,跟线下没有太大区别,设个渠道专员,向京东、当当、团购、限时抢购网站,比如唯品会,还有其他一些主流的商城供货,测试消费者对产品喜好程度。


  重点运营淘宝和QQ商城,我为什么要说QQ商城呢?QQ商城目前竞争不是很大,如果品牌和产品好,容易得到QQ商城的支持,淘宝的好处是人流量大,见效会比较快。测试主要是测流量数据,广告小范围投放,看不同广告的ROI情况,UV、PV、订单转化率情况,为下一步发力做好准备,做到心中有数,不断优化产品页面、广告设计、测试各种促销的效果。这些都是细活,需要不断优化,同时,优化团队的协作、内部服务的流程、系统的功能、设计、供应链、仓储物流的配合。逐渐的提升广告的投放和参加活动的频率,测试团队的承受力,一旦你认为可以了再发力。


  第三步:发力:当团队建设、内部流程、部门协作、系统支持、网店运营、供应链等等,还有订单的转化率,广告的ROI这些基本都达到了你的预期的要求的时候,你就可以开始发力了。


  商品品类、新款上线的周期,参加活动的频率,广告投放的力度,营销方式扩展(BD),包括线上EDM、社区、论坛、微博、短信、博客、搜索等营销方式,有多少招数用多少招数,广告投放以平台内投放为主,笔者经过测试,外部广告到淘宝、QQ商城的转化率相对于平台内部的要低很多。所有的广告投放、活动都要做数据分析,及时发现问题,及时处理,不断优化。


  平台外以BD、团购、渠道为主,加快产品的周转的效率,不断优化提高团队的运作效率。注重老客户的维护,提高客户的回头率,不断降低退换货比率,抓住各种节假日促销的机会并创造机会。


  电子商务到最后玩的就是系统,玩的就是效率,怎么样在系统和效率上形成自己的核心竞争力,这是电商零售永远的追求。


  第四步:成立完全独立的商业体系,做强做大:多品牌运作,往线下衍生:当线上销售额达到线下一定的比例,或者月销售达到500万到1000万,就可以考虑把线上完全独立出来,逐渐开始多品牌运作,传统领域宝洁公司的多品牌运作是最成功的,电子商务的发展也给了我们一个机会,麦包包就运作的很成功,虽然他还有很多不完善的地方,但是他的运作模式和思路值得我们学习。


  另外,也可以考虑网线下衍生,线下衍生不是传统意义上的在线下开一样的实体店,而是以体验店为主。我们始终要围绕线上展开,线下也是为线上服务。


  第五步:建立自己独立的商城或新产品发布和社交化平台:当自己的品牌达到一定的数量,单品有几千个,就可以考虑自建平台了。电商的未来发展方向是C2B,怎么说呢,只有抓住C,才能有市场,我们必须要考虑如何有效的建立品牌与消费这之间的有效沟通机制,形成品牌的商业圈,线下的圈子比较难形成,但是线上相对容易扎堆,要想办法让消费者成为你的一部分,对品牌、产品的渗透越深,他们品牌忠诚度会越高,只有这样你的品牌才会基业常青。


  中国电子商务经过10来年的发展,目前戏台已经基本搭好了,唱戏的主角就是传统企业,这就是为什么淘宝商城会改变规则,重点发展线下有实力品牌的主要原因,淘宝如果不能把主流的传统品牌整合进来,那其任何战略都将是一句空话。未来的电商是传统行业的电商,传统行业最终将成为电商行业的主角,很简单,因为传统行业是最了解市场、消费者的。未来只有真正了解消费者,并真正满足消费者需求甚至个性化需求,并把握行业趋势的电商才能成为王者。

  


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