传统服装企业电子商务的第一步--产品与品牌

　　“你无法预先把点点滴滴串连起来;只有在未来回顾时，你才会明白那些点点滴滴是如何串在一起的。” ——乔布斯

　　这是网友刚才跟我分享的一句话。我很喜欢。既然还不到串起来的时候，我就从点滴开始吧。

　　几乎一年前，一家传统服装企业找到我们，邀请交流一下合作开展电子商务的可能性。我对这种事情当然是有兴趣的，于是飞到他们那里。在这个中国服装企业“双百强”、位列销售收入第七位，利润总额第五位的浩大工业园中，我们整整走了一天，边看边想，只看不说。穿梭在13000多员工当中，流连在面积巨大装修豪华的专卖店中，与身为全国人大代表、中国服装协会副主席的同姓董事长把酒畅饮、听他的电子商务之理解的时候，我还是想得比说得多。

　　其实，要想的头绪太多了。比如，其中最重要的事情之一，是路线问题。

　　截止今天为止，服装的B2C电子商务，网友、ERP专家童继龙归纳得好：大概有5条路线在并发。

　　1、自有品牌的纯电子商务模式，代表企业：VANCL。“轻”企业的代表，没有设计、生产、研发、地面营销渠道、自有物流体系等一切传统因素，致胜的法宝只有两样：互联网界面和网络营销。

　　2、全新品牌的“网络直销”模式，代表企业：BONO。原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制。

　　3、品牌授权模式的电子商务模式，代表企业：李宁。早在2005年，李宁就将其一部分产品在Taobao.com、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品。这种模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时也可以将品牌的互联网销售权授权给专业的网络销售团队，利用互联网专业人士开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。

　　4、特价(库存)商品的电子商务模式，代表企业：达芙妮。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。

　　5、全盘货品的电子商务模式，代表企业：GAP。GAP应该是PPG公司电子商务的“师傅”了，据说在PPG公司开展电子商务之初，连网站的页面都与GAP类同。而GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借着大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于GAP其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。因此GAP算是服装企业电子商务的领先企业了。

　　世界上本来没有路，走着走着就成了路。可是这样走着走着诞生的路，就一定适合我们吗?如果有机会重新开始，是不是可以规划出一条全新的道路?

　　在我思考的时候，经常会找行家兼网友讨论。我自己觉得这个叫“电子头脑风暴”。在我提出上列问题的时候，有二位网友回答说：

　　(郝晓琳)：他们如果做的话，个人认为他们除了自己操作电子商务的业务外，也很有可能同第三方的公司合作来共同切入B2C的业务。其公司所处网络环境并不是十分发达的地区，企业自身对互联网的认识也有限。

　　至于面临的问题，除了关于整合之外的所有传统企业都将面临的问题之外，品牌也是一个很大的问题，如果直接启用原有品牌;将对原有的高端品牌形象造成冲击，完全启用一个新的品牌，原品牌对其帮助又不是非常的大，所以认为极有可能会在老品牌下，新增一子品牌、专门针对网络销售，并不冲击其传统销售渠道。并且可以通过实体对网络品牌的打造进行补充。

　　(党博)：不好做，我知道传统的服装分销渠道是很厉害的，也比较完善，怎么平衡，是个问题，目前网络销售相对传统的分销渠道还是很弱小的，我想就是服装商家自己也是很难取舍的，如果传统的服装商家利用自己的优势资源，从新打造一个新品牌来做网络销售，还是可以考虑的。

　　冒昧地说，英雄所见略同。经过认真思考，我们后来对品牌的建议是：

　　利用该公司原来就有、可是影响不大的一个子品牌(而不是BONO那样的并列品牌)，专门用来做网络销售。在这个品牌下，经过认真全面的网络市场调研，依托公司原有的巨强大的设计、制造力量，开发一个全新的衬衣系列。老品牌、老渠道继续服务于现有地面销售的高端产品，新品牌专门针对中国目前网络上的主流消费人群。

　　中国前几名衬衣行家的执行力不是盖的!路线一旦决定，设计、采购、加工一条线就动起来了。短短1个多月后，在我写这篇博客的时候，全新面料、全新设计的200多款衬衣已经下线，安静地在巨大的物流中心等待即将上线的网站系统上的订单。